文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

搞惯了免费营销的互联网大佬，最终还是被反噬了。

想收点“保护”费，都被骂！

自2009年首次推出旗下首款免费杀毒软件后，“免费”就成了360身上一个重要的标签。正是依靠“免费”，360硬是在国内杀毒市场上杀出一条血路。

然而，一贯宣传“永久免费”的360，却在自家的360安全浏览器上推出“付费”服务。

360的“保护费”，有多难收？

近日，360安全浏览器面向部分用户推出了付费VIP会员功能，价格为一个月9.9元，首充仅需1.9元/月，一年总价格为99.9元。

用户订阅后，便可享受包括DoH安全防劫持、智能隐私防护体系、DNT防跟踪、支持国密SSL协议、专属反馈渠道以及提前试用最新版本在内的六大特权。

但有用户发现，这六大特权中的DoH安全防劫持和DNT防跟踪，是在Chrome和FireFox浏览器上均具备的免费功能。

这相当于360将原本的基础安全功能“付费化”，引起部分用户对360宣称“永久免费”的质疑。

就在此事持续发酵数日后，360安全浏览器发布官方声明表示，相关测试页面已经下架。

360安全浏览器官方微博表示，“被误读的所谓‘360安全浏览器开始收费’，实则是产品团队在个性化增值服务上极小规模的测试，旨在为差异化用户提供更多元体验。未来，360安全浏览器产品免费，上网安全功能免费，面向个人消费者群体免费，是坚定不动摇的根本产品宗旨。”

就此，《中国经营报·商学院》记者沈思涵和书乐进行了一番交流，贫道以为：

免费畅游、道具付费是互联网免费思维的常态，即增值服务收费。

这在360最初推动免费策略时，就明白的提出过。而且时下一些主流免费安全应用也有VIP服务选项，360算不上先行者，只是由于它一直贴着的免费标签，而让用户对其“收费”容易过敏。

免费和收费并不矛盾，为满足高阶需求而付费，本是免费模式的题中应有之意，因此360原本的计划“没毛病”。

只是，一贯的免费人设，就崩塌了。所以，才变成了一个荒诞剧。

曾能挑战BAT，如今却越来越弱

此刻想收费，在于360自身的状态，并不乐观。

翻开2020年半年报发现，360在报告期内实现营收49.72亿元，较去年同比下滑16.08%；净利润为11.19亿元，同比下滑72.39%；扣非净利润为9.25，同比下降42.55%。

具体业务方面，互联网广告及服务收入为人民币 32.99 亿元，同比下降 29.76%；

其实，360陷入窘境已经不是一天两天了。

事实上，自2019年以来，360的主营业务就已经进入“负增长”状态。主要在于其架构在移动互联网时代的转型并不顺畅。

360的收入这些年确实随着PC端向移动端的变迁而在C端出现了大滑坡。

或者说，360一直都是免费畅游、道具付费模式，只是过去，用免费模式的安全软件获得亿级用户市场后，走的是通过推荐游戏之类的方式获得渠道分成，成为隐形游戏大佬。

而在移动端时代，这个优势被彻底弱化，而360安全应用也并非移动端的装机必备，这都让其免费模式的海量用户基数缩水，顺便也就让其他“付费”项目的可行性大幅降低。

不要免费牌，只打安全牌，成吗？

360做过突破，不用免费牌，而用安全牌，安全手表算是小试牛刀，但安全手机这个真正想要杀进移动端的产品却一败再败，这使得在C端的商业变现模式难以有一个海量用户基础作为支撑，也就成了无本之木。

原本360希望以手机作为其在IoT生态布局的入口，但可惜的是，360手机从未真正在国内手机市场站稳脚跟，其手机年出货量最高也不过500万台（2017年销量数据）。

实际上，360在2018年8月发布N7 Pro手机之后，就再也没有推出新品。

360现在的路数，其实是走B端，而且在过去的互联网安全这个概念上进行变化，变成安全服务厂商，从而在B端安全服务这个蓝海中试图打出一片天地来。

但C端也想要有所变化，于是就闹出了收费的荒诞剧。

值得注意的是360和奇安信的剥离。

在2018年借壳上市之后，360市值曾达到了顶峰4442亿元人民币，约合700亿美元。但好景不长，仅仅一年之后，360与奇安信分割，两者分道扬镳。失去了奇安信的360，股价快速下滑，如今市值仅在千亿元徘徊。

愚以为，剥离的目的是为了精准和统一，而政企安全是一个大蓝海，亟需培养用户习惯和孵化市场，所以现在的高投入和低回报并不是问题。

而且，随着外部大环境变化，政企安全市场其实已经开启了，所以360作为先入者，机会不少。

但机会并不代表能够变现。

C端的承载体，360一直没有真正找到合适的，物联网或许是个机会。

但360的安全概念，并没有想象中的那么深入人心，而且路由器、摄像机与儿童手表这些通过安全牌打出去并获得一定成功的产品，其真正的安全意义也并没有表现出和友商的太多差异性。

因此，作为一个生态链，不管是智能硬件还是衍生到IoT产品上，360都需要有一些技术壁垒。

如起家之时靠免费这样的营销手段来抢市场的手法，在现在移动互联网的大背景下，已经很难一招鲜吃遍天下了。