道客优

文/滑冰冰

2020年，疫情来势汹汹，席卷全球。

在中国疫情最严重的时候，美股没有跌，说明美国资本市场对中国控制疫情有信心；中国疫情开始控制住的时候，美股暴跌，说明美国资本市场对中国以外地区的疫情控制没有信心。

可想而知，如果疫情在全球扩散，对我国对外贸易也有所影响。

然而目前还有一个块大陆没有出现疫情报道，这次疫情中毫无存在感啊，那就是非洲。

非洲在经济还是全球实力上都没什么话语权，但可别小看这块大陆的潜力。

非洲人口高达12亿，占全世界总人口15%，消费市场巨大，但物资贫乏。

大到钢铁铝材，机械设备，粮食，电动车，小到深圳制造的手机，义乌制造的工艺品，再到生活用品、日用品尤其是塑料制品，装饰品，灯饰，等等都是需求量极大的产品。

500年前，大航海的时代，无数冒险家前赴后继，开启日不落帝国和欧洲殖民帝国时代。

绝不是电影般浪漫，而是无数人血的代价，西方得到了他们的回报。

如今，无数海外华裔在国外开拓市场，用中国制造改善当地生活，更应该得到应有的回报。

新冠肺炎还未波及非洲，在其他行业哀嚎一片时，那些深耕非洲市场的公司可能会成为今年的一匹黑马。

中国来的“非洲之王”

要说近十年全球哪块市场最火，无疑是移动互联网，手机作为硬件设施发展突飞猛进，全球手机市场趋于饱和。

全球出货量排名中，仅次于苹果、三星、华为后，比小米还多1000万部的“世界第四”的手机厂商，却是大多数国人都没听过的——传音控股。

这家隐形的手机巨头，总部就在深圳。

传音旗下目前主要有TECNO、itel、Infinix和Spice（主攻印度市场）四个手机品牌，此外还拥有售后服务品牌Carlcare，手机配件品牌Oraimo以及家电品牌Syinix。

如果你置身非洲，TECNO对你来说无处不在，只要有墙的地方，都少不了TECNO的涂墙广告。

2018年，传音手机出货量1.33亿部，全球市场占有率达7.04%，排名第四；非洲市场占有率高达48.71%，排名第一。

传音的创始人，竺兆江被誉为“非洲手机教父”。

与其他一二线手机品牌创世相比，竺兆江也颇为神秘，网上几乎没有专访资料，竺兆江出生于浙江省宁波奉化，1996你那毕业就进入波导公司，从卖传呼机的业务员做起。

2006年，还是智能机萌芽的时代，当时的波导公司正经历了辉煌，但刀光剑影的手机市场很快让波导从年均盈利2.5亿元到一年净亏损4.7亿元。

波导当时只有海外业务尚可，竺兆江带着开发海外市场的团队离开一路衰退的波导，创建了传音，传音的诞生就是要避开国内和发达国家这样竞争激烈的市场，去其他发展中国家“掘金”。

至于原因，说白了当然是产品在国内毫无竞争力，“山寨机”到非洲依然可以卖得很好，因为非洲是从无到有。

2006年8月，传音的第一台TECNO品牌手机T201上市。2007年，传音另一个品牌Itel也上市。

你以为非洲这片土地是什么样的？随处可见的原生态？动物仿佛才是主宰，人类皆是过客，这是非洲。观念陈旧，办事拖沓，热情幽默，对价格敏感，不怎么喜欢欧美人，却喜欢黄皮肤的人，这也是非洲。

如果卖东西到非洲，似乎很简单，降维打击，他们经济不发达，把我们淘汰的产品直接运过去就能卖得很好，这就大错特错了。

传音一开始也是这样，非洲大多人购买力有限，追求性价比，虽然主打价格低廉，但销售并不理想。

通过市场调查，发现非洲地区信号不好，不同运营商之间通话资费很高，用户普遍有好几张SIM卡，于是传音2007年推出双卡双待手机，大获成功，之后推出4卡4待手机。

各种本土化创新可谓是教科书级别的，非洲人肤色较深，面部识别拍照效果不佳，传音对手机摄像头进行优化，研发了根据眼睛和牙齿识别的拍照，提升夜间拍照质量，并推出针对性的美颜功能，深受当地用户喜爱。电力基础设施不足，就延长电池续航。手指容易出油，就开发防油污指纹识别，这也是所谓的微创新。

抓住当地用户痛点需求赢得市场。由于跟别的市场环境并不一样，比起直接拿国内产品去非洲销售的企业，传音本地化做得很好，并且通过简单粗暴的“刷墙”模式，迅速打开非洲市场。

非洲电商并不发达，交通运输也存在问题，因此线下是更适合的销售渠道，传音花大力气建立了自己的销售网络，而其他竞争者想要攻克也并非一日之功。

中国加入世贸组织后，大量商品对外输出，低成本作为中国制造优势所向披靡，但由于品质没保障口碑也很差，即便在非洲，随着时间推移这条路也是走不下去的。

于是中国制造到了第二个阶段，输出品牌，在本地运营市场和品牌，品牌就意味着品质和口碑，传音就是这样成功的。

传音已经今非昔比了，不同于那些只能廉价甩卖的小品牌，他也不再被视为山寨品牌。手机行业马太效应越来越明显，市场份额向传音这样的头部厂商聚集，产品品质更好，售后有保障。

深度本地化牢不可破

如果只是简单的把好的产品卖到当地，传音并不能取得如今的成功。

与很多在非洲的中国企业面临的问题是：他们不知道如何改善与当地人的关系，在满足市场需求，融入当地文化方面困难重重。

如果非要给非洲贴上标签（可能并不客观），“落后”“抢劫”“敲诈”这些词感觉都跑不脱，而且主体有时还并非个人，而是当地政府，多少人有做非洲外贸的血泪史，除了钱财这种身外之物，有的连命都要搭上。所以传音能搞定非洲其实并不简单！

重要的是就是搞定当地政府。与非洲当地共同建立合资企业、实现本地化运营，这也是非洲国家所期待的。

Hey Chinese Bro！感谢你们给我带来税收、拉动就业，还有先进的科学知识。

非洲朋友其实很多讲道义的，他们特别喜欢你不是只是为了做生意，而是真的在帮他。

于是传音雇佣了大量本地人，拉动当地就业。还启动了一系列企业社会责任项目，加强品牌建设。

现在，非洲不少地区的民众都已认同：传音是一家负责任的公司。它不仅积极参与移动业务的发展，还会积极参与当地的社区文化建设。

传音之所以能在非洲取得成功，很重要的就是其与当地供应商建立起的“牢不可破、立足长远”的紧密关系。

加上玩命铺销售网和售后的方式，将logo涂满墙面，铺天盖地的宣传（据说厕所里都是用TECNO宣传单擦屁股），给非洲消费者留下了极好的印象。

据IDC数据，2018年，功能机占非洲手机市场58.3%份额，在满足非洲低收入人群基本移动通信需求后，这一占比正在下降。

传音用低价战略（以TECNO为例，其价格区间一般为50~100美元）使拥有一款智能手机不再成为广大非洲民众的奢望。

智能手机的毛利明显更高，于是顺理成章成为重点发展对象。2018年传音智能手机收入154亿元，占总营收的69.81%。

除了手机，传音也有家用电器产品，还拥有专业的售后服务品牌 Carlcare，服务品类已覆盖自有品牌的手机产品和家用电器产品，并逐步向非自有品牌及其他品类拓展，形成自己的“产品生态链”。

因此传音在非洲被称为“非洲小米”，其高性价比也与小米的极致性价比不谋而合。

招股书显示，自2016年至2018年，2016 年度、2017 年度、2018 年度营业收入分别为 116.37 亿元、200.44 亿元、和226.46 亿元，近三年营业收入年均复合增长率达 39.50%。

这一增速其实远高于调研机构Pyramid Research发布的非洲智能手机销量的15%年复合增长率，足以见传音的过人之处。不是每一家企业到非洲都能有如此成长速度，这也形成传音的护城河，潜在竞争者难以进入。

传音综合毛利率分别为20.59%、20.97%、24.45%，而这些数字远低于OV、华为。毛利水平往往决定了是否有足够资金投入到研发及市场扩张。

打江山易 守江山难

传音的研发在营收中占比大约3%左右，远低于其他手机厂商，甚至因为这点被上交所质疑是否符合科创板定位。与此相反，在营销上投入就大方多了，2016年到2018年销售费用分别是9.3亿元、19.5亿元和22.5亿元，占营收比例为8.02%、9.7%和9.95%。

去年7月，科创板正式开市，传音成为科创板手机第一股。

在招股说明书中，传音和股东之间签署过对赌协议，除了对业绩有所要求之外，还对上市时间有着明确的规定。根据《投资协议》第七条内容显示，公司应于2020年12月31日前完成上市，且上市时估值不低于30亿美金，募集资金不低于5亿美金。

2018年借壳上市失败，传音一边操心业务，还想着如何完成对赌协议（难道股东急着想套现离场？），科创板让传音在资本层面松了口气。

2019年上半年，传音公司营业收入规模突破百亿关口，达到105.04亿元，当期净利润8.17亿元。

百亿营收、8亿元的盈利在科创板企业中位列第二，仅次于中国通号公司。

然而最核心的问题是如何能保住 “非洲之王”地位。

在注册科创板之前，传音被上交所问询3次、涉及62个问题。被质疑最多的是，你这个简单粗暴的玩法未来能继续？

小米曾经就因为在研发投入不高而为人诟病，股价腰斩，特别是科创板更应该在新市场探索、研发技术能力进一步提高。

在招股说明书中，募集资金主要使用与建设手机制造生产基地、系统平台、研发中心等。

像选址在重庆，这样的中西部地区，据说当地政府也给了奖励补贴及优惠支持政策，传音的制造虽然并不高端，但是拉动当地税收就业，政府也还是乐呵呵欢迎。

传音的确取得了一些专利，但更多都是一些基于现有技术的“微创新”，其面临着专利许可的风险，在账面上2019年6月末预计负债项目为8.17亿元，其中包括未来可能支付的专利使用费，可以看出传音也深知自己的弱点。

传音选择回国上市，在国内建厂，其实也是出于提高产品创新能力的考虑，并且海外市场较动荡，哪有国内这样稳定，回来建厂还给补贴优惠，国家大力支持，何乐而不为！

随着国内电子信息产业链不断完善，国家发布了一系列支持政策，传音回国发展也是看上了这些，不过产品应该还是不会在国内销售（5G都没有怎么打？）。

上市科创板后，就看传音未来怎么走了，如果能借助资本提升研发能力，也不失为一件好事。