道客优

【手机中国】作为一家创立超10年的手机品牌，小米搭乘智能手机的风潮扶摇直上，说它是全球知名的智能手机品牌毫不为过。12月9日，小米官方账号在推特上宣布“小米进入日本1周年”，这让不少网友大跌眼镜——什么？小米去年才进去日本市场？

小米进入日本1周年

颠覆想象的不止是小米，华为、OPPO和vivo等在全球智能手机市场都排得上号的国产品牌，在日本市场的表现估计也会让国人大吃一惊。在日本智能手机市场，掌握主动权的基本是本土品牌，比如索尼和夏普，苹果则是唯一一个亮眼的国际品牌。

所以，风靡全球的华为、小米等国产手机品牌，为啥在日本就打不过当地品牌呢？苹果赢得市场的秘诀又是啥？

日本人都爱买什么手机？

在许多国人的印象中，日本人最喜欢用的就是翻盖式的功能机，一群穿着校服的可爱少女把玩翻盖机的画面，可以瞬间将人穿越到日本街头。其实进入到智能手机时代后，日本人对翻盖机的执念不再像以前那么深，现在日本手机市场的智能手机普及率正在逐渐走高。

数据机构IDC在不久前同时公布了2020年第三季度日本国内市场手机出货量和智能手机出货量，大的层面来看，两个数据分别是675.1万台和658.7万台。粗略估算可知，该季度日本智能手机出货量占整体手机市场的比重为97.57%，虽然出货量和存量不可同日而语，但这个比例足以说明当代日本人对智能手机的购买倾向性非常高。

具体到智能手机供应商，苹果、夏普、富士、京瓷和索尼位列前五。其中，苹果以43.7%的绝对优势拿下第一名，其余四家均为日本本土品牌，占据近40%的份额，“Others”一同瓜分“高达”16.8%的市场份额。

2020年Q3日本智能手机出货量（图源IDC）

苹果不必多说，索尼、夏普、富士和京瓷这些都是老牌日本企业，其手机产品也曾进入过中国市常但在苹果、三星等国际品牌和华为、小米等国产品牌的打压下，这些日本智能手机品牌，要么黯然退场，要么日薄西山，目前只剩下索尼一家还有声音，然而市场表现也不太行。

国产手机品牌折戟日本，为啥？

相比日本手机品牌在中国，中国智能手机品牌在日本的发展现状还没那么惨淡，但情况也不是很乐观。IDC的数据已经表明，华为、小米和OPPO等进入日本市场的中国手机品牌，都被归在了“Others”行列。如果考虑到三星这个全球智能手机老大在日本也有发展，那么国产手机品牌加起来的市场份额会更低。

2020年Q3全球智能手机销量排名（图源Gartner）

另一家数据机构Gartner发布的Q3全球智能手机销量排名显示，三星、华为、小米、苹果和OPPO位列前五，华为、小米和OPPO三大国产厂商“前五占三”，这是属于国产手机品牌的高光时刻。但全球市场愈是“高光”，日本市场便显得愈发“黯淡”。

为什么会是这种局面？我们可以先从消费者的层面来理解这个一点都不矛盾的“矛盾”。

World Brand Lab（世界品牌实验室）此前发布了2020年亚洲消费者“国民品牌”忠诚度调查报告，列出了各个地区消费者最喜爱的10大品牌。结果显示，在亚洲市场内部，各地区人民的消费忠诚度相去甚远。

2020年亚洲消费者“国民品牌”忠诚度调查（图源世界品牌实验室）

如上图，红色字体品牌为本土品牌，黑色字体品牌为外国品牌。中国大陆有华为、小米和海尔等4个品牌入选，“国民品牌”忠诚度为56%；越南、菲律宾等国家和日本形成两个极端，如越南消费者喜爱的10大品牌全部来自国外，“国民品牌”忠诚度只有9%，而在日本，唯一入选的外国品牌只有亚马逊，其余9大品牌全部来自本土，其中就有索尼的身影。一直以来，日本消费者对自己国家的品牌有着很高的忠诚度，这次最新的调查也不例外，日本以81%的高忠诚度位居亚太13个地区之首。

日本消费者对国民品牌的强烈信任和追求，让日本本土手机品牌得到了成长的土壤。与此同时，这种高品牌忠诚度的环境对外国品牌的发展其实是一种不利因素。中国手机品牌要想在日本市场扩张步伐，不光产品要拿得出手，品牌建设层面也需要下功夫。

极高的本土品牌忠诚度无形中建立起了一层市场对本土手机品牌的保护，此外，日本的运营商环境也不得不提。

中国智能手机市场早已过了运营商时代，大部分消费者对合约机兴趣不大，甚至嗤之以鼻。但日本运营商和手机品牌的合作却是风生水起，甚至可以说，日本手机市场基本由运营商把控。

在日本，合约机突出一个“实惠”——消费者只需要预存一部分话费，运营商就会将手机“免费”赠送。这和国内的合约机套路类似，但日本运营商在套餐资费上更透明，没有其他的骚操作，因此消费者愿意以这种形式进行购机。

而且，因为和手机厂商合作紧密，日本运营商还会对手机系统进行一番定制，打造出一套相对封闭的系统，用户换其他品牌的手机时需要付出更高的学习成本，这在一定程度上提高了用户粘性。

凭什么是苹果？

说到这，肯定有人要问了，同样都是外国品牌，凭什么只有苹果“外来的和尚会念经”？

在发达国家市场，消费者对品牌有一定的追求。苹果在品牌方面更有优势，无论品牌知名度还是品牌影响力，中国手机品牌较之都有一定的差距。当然，从三星手机在日本的表现来看，品牌并不是销量的决定性因素。

苹果在中国市场的本地化策略虽被部分消费者所诟病，但其在日本却给其他国际品牌树立了榜样。和索尼、夏普等日本品牌一样，苹果也通过与运营商合作来销售手机。最关键的一点，也是大家可能想不到的一点是，苹果给了当地消费者很大的补贴，在价格上极具吸引力。

在日本手机市场，“高性价比”这个词甚至可以用在苹果身上，iPhone的运营商签约价比索尼等日本品牌的手机更低。每年新iPhone发布后，手机中国都会向大家科普全球各个国家/地区的的售价对比，以今年的iPhone 12系列为例，64GB版的iPhone12售价为85800日元（不含税），约5383元人民币，相比国行版便宜近千元，逼近美版价格。因此，尽管iPhone以高价闻名，但日本消费者需要付出的购买成本其实不高。

历代iOS系统支持机型（图源Statista）

除了价格相对其他市场美丽外，iPhone使用体验稳定且系统支持时间长也是它的优势。手机中国曾报道过Statista的最新报告，苹果能够为iPhone提供最长6年的系统支持周期。如最新上线的iOS 14系统，即便是2015年发布的iPhone 6s系列也支持。相比之下，安卓品牌厂商在系统支持层面的力度是不如苹果的。

小米们还有机会

苹果能在日本市场鹤立鸡群并超越本土手机品牌，除了上述原因，其实跟其“资历”也有一定关系。苹果在2009年便进入了日本市场，有超过10年的本土运营经验，加上苹果自身的实力和品牌影响力，做到第一并不让人意外。但苹果的先发优势，反过来讲，对于入场较晚的国产手机品牌来说，也是一种后发优势。

前文提到，日本市场当前智能手机的出货量占比极高，这是功能机向智能机转化的风向标。但日本市场的功能机存量其实还很大，这意味着智能手机市场的空间还未完全释放，eMarketer曾在2018年发布报告，日本的智能手机普及率远远落后于亚太地区许多邻国，当年普及率预测只有56%。国产手机品牌在国内市场智能手机的普及上颇有经验和建树，如今在日本市场也有机会完成逆袭。