道客优

文 | 锌刻度，作者 | 黎炫岐，编辑 | 陈邓新

2020年7月，南极人发布的2019年年报，让其被业内称为，靠“卖商标”一年收入13亿元。

事实上，近年来，人们对南极人这类靠着品牌授权活下来的品牌，质疑不断：这到底是不是门好生意？

显然，南极人的这份年报，从某个角度上作出了回应，至少对于眼下的品牌方而言，这是门不错的生意。

但是，对于成千上万个为吊牌买单的厂商而言，他们真的能从贴牌生意中分得一杯羹，与品牌方“一荣俱荣”，实现共赢吗？

98元拿货，贴标后卖到238元

“提起内衣和毛衫，几乎没人不知道南极人和恒源祥。我们买的不仅仅是那张印着logo的吊牌，而是这张吊牌背后积累的客源。”2014年，当秦月（化名）为自己厂里的商品挂上南极人和恒源祥的吊牌，她曾笃定地相信，这将会是一场“双赢”。

从彼时的品牌影响力来看，秦月的决定有据可依——从“南极人，不怕冷”，到“恒源祥，羊羊羊”，10年前，这些洗脑的广告词，大概成为了很多人，尤其是一二线城市的年轻人，对这些品牌最深刻的印象。

于是，众多人相信着商标的影响力，并甘愿为此付诸重金。其中不仅有渴望加盟的工厂，也有许多个体经销商。

叱咤上海滩的四大保暖服装品牌，很快察觉到商机，不约而同地砍掉了生产线，低调转型卖起了吊牌。

变化从2000年前后开始，到2007年，恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点，当年营业额3亿，其中收取的商标使用费就高达2.66亿元，占到了公司收入的80%以上；而2008年，在市场资源上拥有1500万消费者和2万个终端的南极人，把生产端和销售端的所有自营环节砍掉，同时把经营了十余年的工厂变卖，潜心卖吊牌……

这些品牌的“品牌授权”模式大同小异，合作客户主要是两种，一种就是经销商即合作经销商，另一种是供应商，自己开工厂。但授权门槛稍有不同：以天猫为例，恒源祥工厂需要缴纳100万元的保证金，南极人需要缴纳10万元保证金，俞兆林的保证金是5万元，北极绒则不需要缴纳保证金。

这些品牌之所以收到市场热拥，一个重要的原因是，当互联网的风声日渐浩大，中国电商在近十年来飞速发展，传统的经销商和工厂，无论是主动还是被动，大部分都试图尝试开网店，拓宽售货渠道。

但对于依靠传统渠道的厂商而言，做电商远非想象中那么容易，尤其是一旦错过了最初的好时机，入局就变得不那么轻松。

“对于我们这些传统的厂商而言，在电商平台上毫无竞争力，也不擅长营销，完全不知道网络上的推广和运营该如何操作。”秦月告诉锌刻度，由于其销售的品类较为单一，利润并不高，所以“想要挣钱，全靠‘走量’，我们最初也有自己的品牌名称开网店，但是发现按照电商平台的规则，我们的店铺很难出现在首页，消费者看不见我们，商品自然卖不出去。走不了量，生意就没法做。”

事实上，从2013年前后，当时的几大主要电商平台流量就逐渐向品牌电商倾斜，缺少自主品牌的网店最省力的方式就是租品牌。需求真正爆发是在2013年之后，天猫店铺采用邀请制，申请渠道收窄。于是，中小淘品牌、无品牌商品的空间不断遭到挤占。

而南极人、恒源祥、俞兆林和北极绒这四大保暖品牌，正是靠着品牌效应，迅速抢占了市场并把守住了流量入口。长此以往，四大品牌转化率和客单价都更高，月销售数据也强于还未形成气候的自主品牌。

在这样的竞争下，当你在淘宝搜索保暖内衣，前面几页都是他们的产品，除非付费买广告位，否则其他商家很难出现在淘宝搜索页的前几页。

“更何况，对于我们这些做自主品牌的小厂而言，如果要自己做电商，从物流成本到宣传成本，都不算低，还没经验。但得到品牌方的授权后，品牌方会给我们免费提供一些服务资源，包括日常一些运营教学课程、免费的广告位和活动报名等等。”所以，对于厂商秦月们而言，找品牌授权，贴牌开网店，似乎成为了一条不错的捷径。

“南极人和恒源祥的品牌效应，应该可以带来更多销量，销量一多，利润就高了。”秦月很快成为了南极人的最早一批授权厂家，“毕竟我们此前的传统销货渠道单一且狭窄，网上购物是大趋势，覆盖面也更广。”

更重要的是，秦月发现，厂里生产的内衣原本在自家品牌的网店售价49元都无人问津，挂上了南极人的吊牌后，以89元的价格却卖的更好了。

这并非个例。据《南方周末》此前报道，广东一家服装家族企业生产的牛仔裤，在自家的天猫旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后，在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费，多了42元利润。

家纺行业也是如此，“一款四件套，经销商从市场拿货价是98元，没有吊牌零售156元，但贴上恒源祥商标后就能涨到238元。”

渐渐地，无论是纸尿裤、甩脂机，还是玻璃杯、汽车坐垫，这四大品牌都有正品吊牌出售。“只要是你能想到的，日常生活中用得上的商品类目，几乎都可以申请授权。”一位负责品牌授权的客服告诉锌刻度，“如果愿意开辟新类目，有的品牌的吊牌价格还能再优惠。”

也正因此，眼下人们再在电商平台检索这些品牌，已经很难从林林总总，成千上百家相似店铺中，分辨出当年那个“恒源祥”或“南极人”。名称从官方店到企业店、专卖店、直销店、再到自营店和工厂店，主售商品则从内衣到裤袜，到家居服、日用品和按摩仪，再到食品……

工厂成了亏损的唯一买单者

2020年7月，南极人发布的2019年年报，让其“吊牌生意”再度引发关注。

在其营业收入构成中，31.76%为品牌综合服务业务，金额约为12.4亿元；1.68%为经销商品牌授权业务，金额约0.65亿元。品牌授权相关营收合计约为13亿元，因而被业内称为靠“卖商标”一年收入13亿。

而与之合作的1113家供应商和4513家合作经销商，5800家授权店铺，则正是这场贴牌生意的买单者。

不难想象，大部分供应商和经销商都是抱着和秦月当年的“共赢”想法，为这些吊牌买单。但事实上，近年来，秦月们已经很难从这所谓的“商业共同体”中获益。

其中，最为明显的是，由于品牌方们为了扩张利益版图，鼓励各品类的厂商都可申请授权，不少盲目入局的厂商，并未考虑到其生产的品类对应的市场认可度和客户覆盖度，入局后才发现，生意并不尽人意。

“说起来是共同体，实际上一旦出现亏损，承担者只有厂商。”2016年，肖遥（化名）所在的一家上海的纺织品有限公司曾和南极人签订了授权合同，主要销售儿童毛衣。

“当时公司没有自己的电商团队和平台，所以就靠着南极人的分销商们在电商平台销售。”彼时负责销售工作的肖遥很快发现，由于儿童毛衣并不是南极人的主推类目，市场认可度较低，很难成为热销类目。

“当时一共申领了100万元的儿童毛衣商标，但最后厂里一共滞压了40万套成衣在仓库。”肖遥告诉锌刻度，尽管后来公司找到品牌方的对接人进行了投诉，“以为品牌方可以通过走量销售，但对接人回复：商品价格偏高且款式过于单一，工厂需要尽快建立电商团队来依靠自身销售能力提升初步累销数量。”

最终，工厂成为了亏损的唯一买单者。

而伴随着品牌的授权扩张脚步越走越远，问题也越来越多。

“这两年来，由于品牌们都在不断扩张，他们当然希望授权店铺越多越好，一方面多卖一个授权，他们就多赚一份钱，另外当他们扩张的店铺越多，他们的品牌总销量更高，才能守住流量入口，也便于逐步升价。”秦月从2017年左右，感受到了压力，“虽然我们有着品牌背书，但是由于品牌方授权的店铺实在太多，品牌的可信度其实已经逐渐降低了，加上品牌很难对授权店铺一一进行质量上的管控，一旦有一家店铺出了问题，大家都会受到影响。”

的确，以南极人为例，据锌刻度不完全统计，2018年以来，南极人已经10余次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品“黑名单”，从蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣到电推剪、按摩棒，均有产品上了质检“黑榜”。

“一颗老鼠屎坏了一锅汤。”秦月表示，近年来经过媒体曝光，很多消费者发现了品牌授权的生意门路，“对品牌的信任度和好感度就明显下降。”

事实上，一旦选择购买品牌授权，厂商和“品牌”就“一荣俱荣，一损俱损”。同时这意味着，品牌方一旦出现问题，厂商们就得跟着买单。

台州市六月玫瑰服装厂就曾因此将南极人诉诸法院。据裁判文书网，该服装厂曾于2013年4月7日与南极人签订了《南极人生产及经销授权合同》。合同签订后，六月玫瑰服装厂投入大量资金并购买了商标辅料开始经营。

但由于2014年5月，南极人当时的代言人黄海波曝出嫖娼丑闻，南极人商标品牌价值降低。该服装厂的产品使用了印有黄海波头像的包装盒，因丑闻导致销售无门，造成经济损失390221元。

即便如此，仍有不少经销商为授权开网店挤破了头。2015年3月31日之后，北极绒、恒源祥、南极人等品牌的天猫店不再接受新店申请，只能去置换，关一家旧店才能开一家新店，再想入局唯一的办法是从别的经销商手中收购。

”现在入局已经错过最佳时机，品牌方在很多平台的店铺都已经趋于饱和了，想开授权只能出高价。”有经销商告诉锌刻度，即便买到了授权店铺，也很难再获利。

“因为这些品牌在广告投放上是有策略的，他们主要针对某几个线上的天猫店铺来进行打造，一般会先挑选有优秀电商团队的店铺，重点推荐。”上述经销商表示，“其他店铺分到的，不过是一些残羹冷炙。”

“触电”的捷径，更像是一条弯路

“如今想来，尽管挂牌最初的确获益，但是近几年一直在走下坡路。当时如果坚持用自己的品牌做电商，日积月累下来应该会是一个走上坡路的过程，也更利于我们厂细水长流。”眼下，秦月一度为彼时的“目光短浅”感到后悔，“当时主要还是舍不得耗费人力财力，从长远看，其实还是应该打造自己的品牌。”

如今，秦月已经开始转移精力，招聘了专业的运营人员，重点在拼多多等平台打造自己的品牌店铺，“毕竟品牌授权的店铺销量已经越来越难看。”

事实上，这条被众多厂商视为“触电”捷径的路，或许更像是一条弯路。

“很多厂商都是被所谓的品牌效应圈住，事实上任何合作模式能在短时间内成功和见效，都是对人性的精准捕捉——厂商想借助品牌赚快钱，但这并非长久之计。”曾在南极人工作多年的邓齐（化名）告诉锌刻度，厂商们认为只要有品牌效应，就可以快速实现利润最大化，殊不知其实他们用来买授权和买标的钱，如果用来脚踏实地发展自身品牌，后期其实可能有更长远的收益。

“毕竟，在利益场上，不会有永远的朋友。品牌方、供应商和分销商这三者之间的关系，其实者并非是想象中那么友好和共赢共创，更多的还是尔虞我诈的角逐战。”邓齐称。

“品牌授权本身是一个有效的’多赢’模式，但成功有前提，品控一定要到位。”资深电商行业观察人士路鹏飞曾在接受采访时如此表示，南极人等品牌的授权生产商和授权经销商，在当前情况下容易“越线”。此前的花花公子、皮尔卡丹等海外品牌就因此导致自身品牌大打折扣。

可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说，“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我仍将重新站起。”

的确，品牌一直是一种强大的背书。对于获得授权的厂商而言，在贴牌生意中，最重要的也还是“牌”。品牌资产是这种商业模式的源头，如果源头的价值不断贬值，积攒的口碑与情怀被不断消耗，那么厂商们自然也只能“坐吃山空”。

毕竟，这是一个消费者用脚投票的时代，如果品牌已经有名无实，一张缺乏质量保障的小小吊牌又如何让消费者买单呢？