道客优

刘作虎一向克制，对外发声，不论发布会还是采访，不会提竞争对手，也不怎么提市场目标，谈的最多的总是如何打磨产品细节，如何提升产品体验。

然而，在新近的内部信里，他罕见地表达了自己对于市场的野心：

“过去 7 年，我们一直被称为「小而美」，接下来，我希望大家要有危机感，也更要有企图心，让一加可以不止于「小而美」。”

刘作虎为一加在各个市场制定了明确的目标：中国区要做到线上高端第一，同时发力线下；在印度要保持高端第一，推进IoT策略；欧洲做深、做强Nord产品线规模；北美也要在高端市场进一步突破。

一加的目标很明确，要成为高端市场中的主流品牌，走向大众。

高端手机市场竞争越发激烈。去年以来，一大批手机品牌开始发力高端，纷纷推出高端机型，一方面消费者期待性能和体验更好的手机；另一方面，原材料价格不断提升，5G模组也拉高了整机成本；而且高端手机可以带来更高的利润和品牌价值。几方合力，将手机竞争最终导向高端市场。

刘作虎在多个场合表示，“破圈”是一加面临的最重要的工作。这不是一件容易的事情，“可能要做很多以前自己没干过的，甚至不一定是你擅长干的事情”，不过，“我们必须得干”。

亚马逊创始人贝索斯把决策分为两类：双向门和单向门。大多数决策是双向门，结果可逆，少量的决策是“单向门”，它们可能会带来不可逆的后果。

贝索斯说，对于单向门决策，我们应该有条不紊、看清方向和机会再去做，因为一旦做出，就无法更改。刘作虎也如此评价一加现在的挑战：“开弓没有回头箭，一加会比以往任何一个时刻都没有后路可退。”

正在穿过单向门的一加，它的机会在哪里？在大众市场上，它要依靠什么来决胜？

什么是高端机？

口号打响了，硬件升级了，价格提高了，就是高端了？这样的理解显然有些粗糙。

高端不应该是结果，而应该是一种状态，一种充分融合技术储备、产品能力、品牌底蕴、创新价值的“稳定状态”。高端手机不一定是最贵的，不过一定是最能体现出厂商的诚意，最能打动用户的产品。尽管几乎所有的手机大厂，都在发力高端，但距离达到这样的稳定状态，依然有不小的距离。

这也意味着，虽然一加面临着强大的对手，它们在高端机市场上也构筑起竞争的壁垒，但这壁垒并非密不透风，各家也都有需要继续探索提高的地方，一加虽然是小公司，但依靠对产品的理解，也占据了属于自己的领地。事实上，在某些方面，一加也先于整个行业做出了探索。

过去七年，一加持续地向行业展示了高端与高配的区别，用刘作虎的话来说，“高端，就是细节”，“消费者一眼看不到的”也同样重要，所有细节叠加才是一款完美的产品。

细节体现在哪里？可能是腰线的设计，可能是后盖应该具备怎样的弧度，可能是对不同摄像头模组重新镀膜以保证一致的视觉体验。这些都是配置上看不见的‘隐形设计’。可以肯定的是，如果没有在同一领域耕耘多年的经验积累和沉淀，就难以具备这样的意识。

而这样的意识，让一加在产品上做到了领先。现在很多高端手机提到的手感问题，一加在六年前推出Babyskin时就已经注意到了；当下流行的AG工艺磨砂玻璃材质后盖，也是一加在两年前便已经使用的，到了今年一加 8 Pro推出的时候，AG工艺已经迭代到了第五代。

屏幕在近些年越来越成为高端市场竞争的主要战场，“死磕屏幕”的一加在其中获得了先发优势。刘作虎对于屏幕一直有很深的执念，因为这直接影响到手机是否能带给用户极致的轻快流畅的体验。而此前，屏幕刷新率一直是制约行业升级的瓶颈，当时屏幕普遍刷新率为60Hz，刘作虎想突破这个瓶颈，他选择花一亿元向三星定制了一块90Hz屏幕。现在回头来看，刘作虎押注高帧屏是一次前瞻性的冒险，幸运的是他选对了方向。2019年，一加凭借这块2k+90Hz高刷新率屏幕，获得了行业和消费者的双重认可。

对产品的执著也为一加收获了不俗的口碑和成绩。

比如2020年，所有行业都迎来了前所未有的挑战，手机行业自然难以幸免。今年前十个月，国产手机出货量同比下降22%，这使得中小厂家的生存空间进一步被压缩，厂商之间的存量竞争越发激烈。

竞争虽然惨烈，但一加依然有了不错的成绩。在十月份的发布会上，刘作虎分享说，一加8 Pro四月份发布，一直到 10 月，这款手机都是京东 5000-5999 元高端 5G 安卓手机的销量冠军。

一加今年的成绩，验证了一加在产品和品牌两方面的进步。一加8 Pro被业内看作一部已经没有短板的真正的旗舰手机，外媒评价称，“The flagship killer is now truly just the flagship.”认为一加手机，已经可以和市面上任何手机并驾齐驱。

长期以来“小而美”和“只做旗舰”的标签，加强了消费者对一加高端品牌形象的认知；同时，一加始终信奉战略收缩的理念，将每年的主要精力投注在有限的旗舰机型上，这让它在欧美、印度等海外高端市场站稳脚跟，并反过来影响了国内消费者对于一加高端定位的认知。

改变人类心智是一件很难的事情。消费者心智印象形成之后，再要修改便会很难，这也就是“贴标签”的力量。贴标签会让人在某个特定场合更信任某个品牌，但也容易让这个品牌被困在舒适区，这也是现在一些手机品牌冲击高端的困难所在。

自上而下易，从低取高难。高端机要占领用户心智，需要长期的口碑积累，这口碑是用户亲手触碰和使用了产品后口耳相传而来。一加在国内异军突起，实际上是厚积薄发的必然。

一加从一开始便占据了消费者心智的高地，先前只做旗舰、进军海外等选择，这都为它进军大众市场提供了品牌上的背书。刘作虎在采访里也说，经过七年的积累，一加的品牌号召力“已经到了一定程度”，这是他们破圈的底气。

如何破圈？

破圈，面向大众市场，不是一加习惯做的事情。

刘作虎觉得，过去七年他们每年做的事情都差不多，只是把该做的事情做得更好一些而已，但明年要做很多以前没干过的事情，“但是我们必须得干，这是我们明年最大的变化”。

“机会永远是在的，不管是今年还是明年都有机会，核心还是自己有没有准备好。”先前，一加便因为没有准备好而交过学费。

2015年，一加在第一款手机取得成功后，扩展了产品线，推出中端手机一加X，并在线下铺设门店，但并未取得成功，最终及时止损，关停了线下门店，刘作虎总结这段经历时，承认当时品牌力还不足以支撑那时的扩张，而现在一加的品牌力“积累到了一定的程度”，可以承载未来的企图心。

刘作虎在采访时说，“破圈”的很多方式还在尝试或者论证阶段，不过，统观一加的布局，不难看出它已经有了一套自己的打法，这套打法，会与市面上其他公司都不相同，有一加的特色。

一加的特色是什么？务虚层面上，是对产品的信念感，务实层面上，则是产品驱动市场而非市场决定产品的总体思路。两个层面相辅相成，贯穿一加过去七年的发展，也是一加未来布局的战略核心。

以市场驱动产品，是常见的思路，也能在短期内给公司带来更多的销量和份额，不过低价追求扩张最终损害品牌形象，这样的案例在各个行业都屡见不鲜。在一加的理念中，渠道想要高效，后面根本是你的品牌力，以及基础的产品力。一加做破圈走向主流的过程里，用产品带动品牌，品牌牵引市场，而不是以销量为导向，盲目扩充中低端产品线。

这条路上，一加不乏同路人。苹果便是首先将产品做到极致，带动整个渠道商的变化，甚至引领了新的时代。苹果之外，戴森、特斯拉等公司，也都首先在产品上下功夫，最终成了市场的领导者。

即便要走向主流，刘作虎最为强调的依然是产品，“我们要扩大用户群，但是最根本的还是产品必须得做好，产品是前面的1，其他都是后面的0，这是我对团队反复强调的。一加之所以今天还在，那就是因为产品做得还不错，得到了用户的认可。未来我们要做得更大，一定不能丢了我们最根本、最根基的东西，就是做好产品。”

产品做好的前提下，一加未来可能以高端产品积攒品牌势能，同时推出中端产品来覆盖更大市场。今年，一加在海外市场推出一加 Nord产品线，也贯穿着一加对产品的信念。这是用旗舰理念来做的中端产品，在配置达到中端机型主流水平的同时，设计、外观、品质却向高端旗舰看齐，在印度、欧洲等市场屡创销售记录，市场反馈远超预期。

一加未来的产品，会延伸到IoT生态上，电视和智能穿戴等新产品，都在一加的计划之中，而刘作虎考虑的主要问题，依然首先是怎样算是好产品，“苹果的无缝连接是业内做得很好的，怎么在安卓上实现这样的无缝连接，将会是一加在生态上真正战略的重心。”

坚守精品策略，可以让一加巩固自己的品牌定位。在推出Nord之后，一加的产品线依然精炼，而刘作虎也说，在中高端并行时候，高端依然是重点，在这个过程里会控制高端手机占比，“我总不能最后做到三年以后，90%都是中低端产品，那我们品牌就没有什么价值”，因为“如果他每天看到大量的是你的高端产品，他会认为你是高端品牌，如果他每天看到你都是低端产品，你说你是高端品牌，这个很难让人相信。”。

线下渠道也延续着“产品-品牌-市场”的递进逻辑。在刘作虎的定义里，线下不仅是分销渠道，也是消费者直观认识品牌的“接触点”。做线下渠道的初衷，并不只是为了扩大销量，根本原因是“在中国我们要做高端，必然逃不过线下的接触点，卖到6000元，只是线上渠道的话很多用户很难接受的”。消费者只有看过、摸过，才能更放心地做出消费决策。

或许正是出于这样的考虑，一加采用的是“窄渠道”模式，挑选与产品调性最符合的经销商，而不是盲目下沉，扩展市场。在线下扩张之前，也会先做充分调研。今年上半年，一加已经做了试点，在线下销售一加8 Pro产品，“卖得还不错”。最近两个月，一加也建立了独立的线下团队，团队人数超过一千人，已经覆盖全国30个省，在明年还会继续扩张。

结语

危机过后往往有新的机会，而机会从来不属于幸运儿，只属于最耐心等待、最周密准备的人。守正，出奇，才能换来最终的胜利。公司经营中的守正，是要找到可以始终坚持的愿景与原则，知道不会因为外界变化而轻易变动的事情；出奇，则是要及时感知空中的信息，始终保持敏锐，迅速调整，做出应对。

一加破圈，走向大众，这样的路径是市场发展必然，但也会引来不少疑惑，会质疑现在的市场还有没有机会，也会质疑，精品一加会不会泯然众人，走向平庸。

如今来看，一加依然是以前的一加，依然是从消费者需求出发，对产品充满信念的一加。它只是发现了市场的新变化，比如消费者换机周期拉长，但对高端机需求也变高；比如5G新用户与高端机用户高度重合；比如经历了淘汰赛之后，如今市面上的竞争对手显著减少，竞争环境在某种程度上反而变得清晰……