道客优

核心提示：曾经的教育行业龙头新东方，正在被越来越多的“后浪”超越。它输给了徒弟，也没玩过师弟；它在在线教育领域起了个大早，却赶了个晚集。

“如果没有学而思, 俞敏洪不知道什么叫成功。”

2010年10月20日，俞敏洪的北大师弟张邦鑫带着自己7岁的好未来，敲响了纳斯达克的上市钟，这一年张邦鑫30岁。新东方联合创始人的徐小平看在眼里，言辞激烈地表达对新东方“落伍”的不满与痛心：“学而思没有一次演讲, 学而思不在报纸上写文章, 学而思不做什么广告。每次看到新东方在报纸上登广告，我就心痛。”

在一次高盛组织的研讨会上，徐小平毫不客气地对俞敏洪说：“你不要再跟我讲这些了，不要讲怎么打败学而思。我现在关心的是，未来三年怎么能不再崛起一个强大的对手。”

十年过去，新东方的市值不仅被好未来（学而思后改名为好未来）超越，还被更多的“后浪”拉于马下。

2020年8月3日，美股收盘，跟谁学股价97.43美元/股，总市值232.60亿美元，一举超过新东方的226.76亿美元，升至行业第三。

这是新东方今年第2次被超越，3年之内第3次被超越。超越新东方，好未来用了7年，中公教育用了12个多月，跟谁学用了13个月。

颓势渐显的新东方，让人们很难联想到，它曾是中国教育行业最富传奇色彩的带头大哥。从2006年作为国内第一家在美股上市的教育公司登陆纳斯达克，到2016年一直是业界当仁不让的龙头，中国合伙人的故事，也曾让人心潮澎湃。

收割了留学时代的绝对红利，早早就步入在线教育赛道的新东方，一次次在十字路口徘徊，总在错失时机和害怕变革中不断反省，却又拿不出脱离保守的魄力。

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输给了徒弟，也没玩过师弟

2014年的元旦刚刚过去，陈向东就以新东方执行总裁的身份递交了离职申请。

挽留无果，俞敏洪在全员信中写下一段温情的感慨：“也许新东方的天空现在还真的不够大，我要做的是努力拓宽新东方的天空，让向东这样的人才也许有一天能够再次回归。”

陈向东没有留恋新东方的天空。5个月后，他创办在线教育“跟谁学”，开始了和新东方在教育领域的同场竞技。

最初的跟谁学并不足为惧。2014年成立后，跟谁学走过o2o平台模式的弯路，“教育界的淘宝”没能形成，公司账上的资金一度不足员工当月薪资时，陈向东甚至自掏腰包回购股权，跟谁学才得以熬过“至暗时刻”。

跟谁学？跟新东方学。也就是说，新东方曾经是师傅。

跟谁学转危为机，从某种程度上是在学习新东方。2016年，公司走到危急时刻时，内部孵化了B2C在线直播大班课品牌高途课堂，并倾力打造在线直播大班课产品，成了命运的转折点。创始人陈向东后来说：“当我选择只做一件事的时候。我要回归到自己最擅长的领域，就是在线直播大班课。”

在新东方工作了长达15年，陈向东擅长的在线直播大班课，与新东方赖以生存的线下大班课异曲同工。在线直播大班课风生水起，跟谁学逆天改命实现了规模化的营收，还成为首家在纽交所挂牌上市的已盈利K12在线教育公司。

从此，在线直播大班课也成为猿辅导、作业帮等K12在线教育公司重点发力的方向，可见新东方经验的绝妙。

成立于1993年的新东方，是中国最早成立一波成立的老牌培训机构，也是中国大陆第一家在美国上市的教育机构，无论是留学培训还是在线教育，新东方都算得上行业的先行者和引路人。随着跟谁学市值超过新东方，“教会徒弟，饿死师傅”的古老训诫又具有了现实意义。

威胁除了徒弟，还有师弟。

2017年，俞敏洪的北大师弟张邦鑫带着创立的好未来和师兄交换了座次。这年，好未来以127.4亿美元的市值创下了当时中国教育公司市值的新高。新东方第一次失去老大位置。

好未来的成立比新东方晚了十年，俞敏洪创办新东方时，张邦鑫还是一个中学生。直到2007年，学而思（好未来的前身）营收0.088亿美元，也仅仅是新东方当年营收（2.01亿美元）的4.38%。

2008年至2010年，学而思进入高速发展阶段。2010年营收1.11亿美元，已经将近新东方营收（5.58亿美元）的五分之一。

后起之秀如此迅速地崛起让新东方有了强烈危机感，新的运营方式和打法不断到来，新东方也成了“追赶者”。

“打败学而思”终究成了一句空话。十年后，好未来市值是新东方的两倍多。好未来和新东方近期发布的财报显示，新东方2020财年净收入增长15.6%，远远逊色于好未来的27.7%。从收入差距的净值来看，新东方2020财年净收入超过好未来3.05亿美元，但比起2018财年的7.32亿美元、2019财年的5.34亿美元，这一差距已经越来越小。

受疫情影响，新东方公布的至2020年5月31日第四财季业绩显示，公司净利润同比下降69.5%至1319万美元。这一时间段里，好未来实现净利润为8165万美元，上年同期则是亏损730万美元，扭亏为盈。

另一个耐人寻味的数据，体现在对下一个财季的预测里，新东方业绩预期是下降14％到15％，而好未来则是增长20%-23%。在同样的疫情困局下，新东方线上教育的相对乏力，让其对未来的预期远远没有好未来乐观。

曾经难以超越的新东方，逐渐在与追赶者的比拼中显露出颓势。

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总是慢一拍的新东方

很长一段时间内，新东方鲜有对手。

从2006年作为国内第一家在美股上市的教育公司登陆纳斯达克，到2016年，新东方一直是带头大哥。

人不会死在绝境，却往往会栽在十字路口，一个企业也是如此。新东方的业务根基是留学业务，但这一业务的一骑绝尘也让新东方缺少了扩张的动力。当起家于小学数学教育的好未来发力K12时，新东方耕耘最深的始终是成人留学行业。

直到2009年，新东方才将 K12全科培养作为一大战略重心，而正是在2008-2010年，好未来高速发展，营收从不足新东方的1/20飙升至接近1/5。

好未来上市后，俞敏洪在内部下了“铁令”：抢占K12教培市场。新东方确定将优能进行项目优化运营，优能从此可以建立独立的中心，配备独立的销售、客服、市场体系。此后，新东方正式进入K12教育市场，与好未来正面较量。

在K12的角斗场上，先发优势来到了好未来这一边。

好未来的学而思培优项目创立于2003年，是创立最早的K12品牌。这个品牌定位于招收尖子生（前20%），报名的学生需经过考试后再分班，在热门城市经常出现没报上学而思培优班的现象。

这一“尖子生教育”的品牌定位，精准把握了家长希望孩子近朱者赤的心态，一举让好未来确立了高品质的品牌形象。利用尖子生的榜样带头作用，好未来的品牌影响力得以提升，拥有了强大的品牌势能。

此时新东方的K12业务，只能把握好未来的留白市场。

2008年成立K12“优能中学”品牌并进入市场时，新东方推行差异化竞争战略，注重“补差”服务模式。好未来“培优”模式无法顾及的中等学生需要的“补差”服务，成为了新东方进入K12市场的赛道落脚点。但显而易见，“补差”的名号远远没有“尖子生”来得响亮和持续。

技术，是新东方的一个短板。2016年初好未来投资自适应学习平台Knewton和基于自然语言识别技术的Volley Labs。同年8月，好未来发布文件决定在集团总部工程研发中心下成立AI Lab，研发AI产品及解决方案，同时承接各事业部有关AI产品的需求和技术顾问咨询服务。“从一个运营型公司，成长为一个数据驱动的科技公司”，是好未来创始人张邦鑫在这一年作出的十年规划。

好未来的AI探索如火如荼时，俞敏洪却在2017年8月18日举行的亚布力中国企业家论坛夏季高峰会上，表示后悔将15亿元人民币投在人工智能和大数据领域，“这些钱就像打了水漂一样，我只是感觉上网查数据速度快了一点。”

一个传言是，2000年到2014年，新东方在线独立拆分以前，新东方的直播和视频技术迟迟无法推进。而后直到技术对教育的影响越发凸显，俞敏洪才后悔莫及。意识到科技的重要性后，新东方终于提出了科技为驱动力的战略目标，增加了科技背景出身的年轻一代管理层。但，光阴岂能等人？

在线教育，新东方也曾早早进入赛道。2000年就与联想控股联合成立了新东方在线教育，这是全国最早做在线教育的公司之一。不过，新东方的重心，依然放在了地面机遇和上市以后的运营上，以致于对在线教育的战略发展定位和发展方向都没有清晰的界定。

这也难怪乎，从新东方走出来的拥有15年传统教育经验的陈向东，在自主创业时毫不犹豫地选择了线上教育，“自我颠覆，做一些在新东方做不了的事”是他的初衷。

陈向东拥抱互联网的愿望无比强烈，对技术也有着狂热的执念。为了这次创业，他延揽了百度“凤巢”团队初创人之一张怀亭、百度大数据部总监李钢江、百度“凤巢”系统奠基成员罗斌为原不擅长技术的跟谁学保驾护航，从而避开了俞敏洪之后的技术困境。对此，新东方市场部的一位员工也向豹变透露，“陈老师还在新东方时，在技术方面是有些激进的。”

总体来说，无论K12还是在线教育，“起了个大早赶了个晚集”成了新东方常常要面对的尴尬。在新的机遇和变革面前，新东方的步子谨慎而缓慢，曾经把它当作标杆的追随者们不再亦步亦趋，把背影留给了新东方。

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甘于"保守"的俞敏洪

1962年出生的俞敏洪已经58岁，他仍然活跃在社交平台，直播不断。在王振华猥亵儿童案、高考冒名顶替者等公共事件里都能看到他的发声。语言风格上，他大胆、直率，即便经过了“女性堕落导致国家堕落”引起股票大跌的风波后，“俞大嘴”式的激情也未见收敛。

俞敏洪大概把所有的激进都放在了嘴上，落在行动上时，人们记得的是他用麻袋装钱发工资的事迹，“保守”才是他留给大众的标签底色。

2003年非典来临时，新东方成立十年，曾被“被吓破了胆”。当时的新东方处在高速发展阶段，习惯把预收款当成现金流花掉。4月非典爆发时，新东方已经把夏天的钱花掉了，现金流是个负数。非典爆发后，教室的租金、宣传费、老师工资等各种支出造成了公司2000多万流动资金的赤字缺口，退费的学生从新东方的办公室一直排到楼下。

此后，俞敏洪就规定，新东方账上的现金必须要满足两个条件：第一，如果全部学员突然退学费，钱是足够的；第二，退完学费后，还得够给所有员工发工资。

以新东方的体量，这意味着几十亿现金的时刻留存。

很难想象，巨头新东方在“存钱”面前就这样十几年怀揣着小人物对“兜里有钱”般的执念。而在另一边，新东方对“花钱”也格外谨慎。

新东方没有真正赶上“在线教育元年”，俞敏洪曾遗憾地表示，是因为新东方作为上市公司，不敢投入大量资金去探索，导致了新东方在线教育模式的落后。

反省归反省，疫情给在线教育带来加速不定式的时候，新东方仍然保持了“相对保守”。新东方首席执行官周成刚表示，目前的首要任务仍然是专注于控制成本和减少整个公司的支出，以最大程度地减少疫情对公司盈利的负面影响。

放在营销策略上，这样的保守更为明显。2019年5月猿辅导挑起暑期“k12网校大战”后，好未来、作业帮等第一梯队教育公司很快跟进，原本准备出国读书的张邦鑫亲自坐镇，主抓网校业务。整个行业暑期投放数额约在40亿左右，其中好未来投入就占近10亿。

在这场广告抢夺用户的“热战”中，新东方却显得十分冷静。新东方公布的2020Q1财报显示，至2019年8月31日，新东方销售和市场营销费用为1.012亿美元，同比仅增长1.9%。

新东方市场部员工告诉豹变，新东方更希望通过口碑积累去实现营销，而不是靠烧钱做广告。服务好一批用户，再通过这一批用户形成的口碑和影响力去带动新的用户，完成拉新。这是新东方在线下传统教育的打法，新东方仍然希望把它运用到在线业务的推进中。

这样的方式在网络的引流中还是否可行需要验证，但在新东方看来，“我们没有资金的压力，不需要给投资人讲故事”，慢一点也无妨。即使是在2019财年，好未来的学生数为1400万人，新东方为840万，好未来首次在学生数上反超新东方的情况下。

保守与变革之间的确没有标准答案。

“疯狂扩张的很多都死了，有可能会壮大，也有可能是下一个ofo。”另一位新东方市场部的员工对豹变说，“中国文化博大精深，你可以说保守，但换一句话说，也是稳健。”

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结语

俞敏洪曾反复说起对新东方上市的后悔。在他眼中，教育追求的是稳定，而资本追求的是业务快速扩张，这两者被股票结合起来，让教育变得不像是教育，资本不再是资本。

俞敏洪的创业伙伴徐小平讽刺这个观点“没眼光，农民意识，丧失了成为全世界最大教育集团的机会。”

俞敏洪对此很坦然，徐小平和另一位伙伴王强从大学到一起做新东方，一直管他叫农民，在他看来，农民纯朴、脚踏实地。

无论是徐小平王强这样的合作伙伴，还是普通的看客，都曾被新东方的无限风光所感染，人们期待新东方能够永立潮头，期待俞敏洪能够有演讲般永不竭尽的激情壮阔。

新东方辉煌的二十几年让人们不太常想起，俞敏洪是因为出不了国而选择教英语，因为被北大开除才真正创业做培训机构。他的每一步都是被时代和命运的大手推着走的。