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1923年，罗伯特·伍德鲁夫成为了可口可乐公司的第二任董事长兼总经理。在超过60年里，伍德鲁夫引领公司走向成功，使可口可乐成为全世界最出名的产品。

从伍德鲁夫上任起，可口可乐开始挖掘品牌联想与内涵，从广告着手将自身与美国的精神和生活方式相结合，逐步强化着消费场景。

伍德鲁夫时期可口可乐的广告 注重重消费场景

在这样一步步场景化的营销中，可口可乐开始占领美国国民的心智，成为真正的国民品牌。

精准的品牌营销一直是可口可乐长盛不衰的一大原因，在1913年，为了在原本是销售淡季的圣诞节期间提升销量，可口可乐推出了44幅广告，其中最为著名的便是红衣服，白胡子的圣诞老人形象。

1913年 可口可乐根据LOGO创造的圣诞老人形象

这个由可口可乐根据自己LOGO创造的圣诞老人，一举击败此前各个国家已有的圣诞老人形象，迅速成为全球性的文化符号。

除了创造出经典的圣诞老人形象外，伍德鲁夫在任期间还有留下了另外两大被后人反复提起的决策——赞助奥运会和二战期间的战时营销。

前者将可口可乐品牌与奥运会紧紧绑定，从“欢乐活力”的品牌精神入手，与体育运动拼搏进取的相结合，使两个看似不相关的领域有机且亲密的联系在一起，开创商业与体育间新的宣传和经营模式。

可口可乐从1928年开始赞助奥运会

而二战期间，可口可乐的举动则是让它名利双收，伍德鲁夫宣布“不管我国的军队在什么地方，也不管公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

二战期间，可口可乐公司的技术观察员把可口可乐送给美国前线士兵

这样的爱国情怀把可口可乐在美国士兵心中的形象推向了一个新高度，并藉此影响了更多的美国人，而情怀背后更多的是伍德鲁夫敏锐的商业眼光和判断力。

可以说正是二战让可口可乐走向了世界，为了保证军人能顾喝到5分钱的可乐，战争期间，可口可乐公司在世界范围内建立了60多个灌装厂供应美国军队。

比尔·莫尔丁的漫画描述了二战期间可口可乐送上前线的场景

二战结束后，这些灌装厂并没有拆除，而是变成了这些地区最早和可口可乐有业务联系的公司。

可口可乐通过二战走向世界

从秘方药时代起家的可口可乐，在发展中被视为“唾手可得的欲望满足品”，正是因为它足够平民化、普适、年轻，又象征着流行文化，这也是它能够成为美国历史缩影，代表美国精神的一大原因，它随着时代发展，又同样为时代所塑造。

可口可乐深刻了解广告与营销的重要作用，成就它的并不是神秘配方“7X”，而是130多年来持续不断的高强度品牌营销的结果。

正如伍德鲁夫所说“即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬,仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起。”

1923年的罗伯特·伍德鲁夫 这一年，他成为了可口可乐公司的掌门人