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瑞幸“自杀式”自救:使用过期原料,扩张加盟店,一切为了盈利……
2020-05-21 来源:21世纪商业评论 阅读:20

文/ 李惠琳 编辑/ 谭璐

上市12个月后,瑞幸咖啡的结局是被勒令退市。

5月19日晚,瑞幸咖啡公告称,已于5月15日收到纳斯达克交易所的通知,要求退市。瑞幸计划举行听证会,在结果出来之前,将继续在纳斯达克上市。

对于这一结果,瑞幸董事长陆正耀不太满意。5月20日凌晨,陆正耀在发布的声明中称,公司已根据阶段性调查结果,第一时间处理相关责任人、重组董事会、更新管理层、积极进行整改,纳斯达克不等最终调查结果就要求公司退市,出乎意料,他个人深感失望和遗憾。

陆正耀相信,瑞幸咖啡的商业模式和商业逻辑是成立的,每年营收在持续增长,目前尽管有疫情和造假风波的双重打击,瑞幸数千家门店仍在努力坚持运营。如果退市,瑞幸面临的困难和压力将继续加大,“但不论怎样,我都会倾尽全力维持门店运营,竭尽所能挽回股东损失,让瑞幸这个品牌能够走下去。”

从创立18个月火速上市到深陷丑闻风波,风雨飘摇中的瑞幸,选择断臂求生。此前有媒体报道称,瑞幸计划裁撤北京的80家店,相当于北京地区五分之一的门店数量。

一位宁波地区的瑞幸咖啡前店长告诉《21CBR》记者,自从被曝光财务造假,宁波地区瑞幸的办公室已裁员近五分之一,直营门店也在收缩,门店存在严重的管理松懈问题。

使用过期物料,品控管理松懈

苏凯(化名)在2019年3月入职瑞幸,前后任职副店长、店长,最近被辞退,原因在于他投诉内部使用过期物料。

今年5月8日,苏凯在瑞幸的宁波北仑银泰门店购买了一杯“小鹿料多多”,喝完当晚拉肚子,第二天去了医院治疗。苏凯怀疑这家门店使用了过期物料,便打了瑞幸的客服电话投诉,得到的反馈是,该门店确实存在物料过期问题。苏凯提出报销医药费的请求,瑞幸客服以苏凯是内部人员,需要内部解决为由,拒绝报销医药费,只补偿了3张饮品券。在苏凯的坚持下,瑞幸补偿了200元京东卡。

苏凯本以为此事已经结束,不料,5月19日,瑞幸一位区域经理拿着警告单,称苏凯的工作存在失误,要求其自行离职。按照区域经理的说法,12个月内员工累计收到两张警告单便需要离职。

此前苏凯的另一次“失误”,同样与过期物料有关。由于他原来负责的门店尚未恢复营业,5月初就被公司分配至另一家直营门店帮忙,上岗当天该门店的物料被查出超过保质期,而且这一物料已使用超过一周时间。即便如此,并非第一责任人的苏凯,也因此被开了一张警告单。

在苏凯看来,物料过期仍被用于制作饮料,是瑞幸被曝财务造假之后才出现的情况,“财务造假风波之前,公司管控非常严格,物料到点都必须废弃。事情发生以后,上面传达下来的政策完全变了,一切为了盈利。”他估计出现这些现象都是为了使下一季度的财报更好看,证明门店真的能盈利。

在以盈利为目标的方向下,瑞幸的成本管控变得更严。苏凯举例说,制作小鹿料多多的珍珠原料,按照规定使用期限为两小时,超时便需要报废。之前,如果门店的原料报废过多,会让店长汇报分析原因。而现在一旦原料报废过多,店长轻则降级,重则开除。此前,一般只有被总部查出严重的食品问题,店长才有可能被辞退。

除了物料管理问题,宁波的部分门店中也出现了滤芯过期未更换的情况。“滤芯的作用是过滤水质,比如制冰机中的冰块,以及我们喝的冰美式咖啡,都需要使用过滤后的水来制作。”苏凯介绍,原本门店的滤芯统一由专门负责制冰机的人员更换,一般三个月换一次,目前已有多个门店的滤芯过期未更换。

这种情况在加盟店中更易发生。瑞幸在宁波地区有100多家门店,其中近30%为加盟店。相比直营店,区域经理在管控加盟店时需要通过老板,再与店长沟通,管理效果不如直营店。并且,原料报审需要门店自行承担,为了减少损失,加盟门店不一定会严格遵守操作规范。

“老板可能当面说好的好的,但是区域经理一走,他(老板)说你们该怎样就怎样,因为成本报废由他自己承担,不是公司。”苏凯说,造假事件爆发后,瑞幸对加盟店的容忍度在提高,他所投诉的门店,已经出现员工制作饮品时不穿戴围裙和帽子等现象。

为了提升盈利能力,4月27日起,瑞幸在全国进行了新一轮涨价,其中饮品线涨幅普遍为3元,比如,小鹿茶由25元涨到28元,瑞幸咖啡由28元提高到31元。早在2月底,瑞幸已全线产品涨价1元。

在部分城市,瑞幸也调整了原有的外卖减免政策:由满35元/55元免费配送,调整为满35元/55元减3元。

瑞幸被爆出造假事件后,单量确实出现了爆发式增长,但近期因为涨价等原因,单量下降非常严重。苏凯透露,不少店长抱怨门店客流减少了近30%。

收缩直营门店,加盟店继续开

或许,瑞幸在宁波门店的管理疏漏不能代表全国情况,但不可忽视的是,曾以数字化系统管理为傲的瑞幸,已经走向下坡路。这一方面是管理层的疏忽,另一方面也是由于人员不足。

财务造假事件发生后,瑞幸内部员工都感觉非常突然。过去一个多月,瑞幸多次召开视频会议稳定员工情绪,强调事件性质是属于管理层面的负面消息,对门店运营没有任何影响,要求员工做好自己的工作。苏凯说,“我们的工资本来是每月10号发的,被曝光造假那个月提前了两天,应该是想向员工表明,不会出现发不出工资的问题。”

即便如此,依然有不少员工主动离职。根据苏凯了解的情况,瑞幸的宁波办公室员工已收缩了近五分之一,其中不乏区域经理、总监级别的员工。原本瑞幸在宁波地区有五个区域经理,其中一个去外地学习,另一个离职,剩下的三个区域经理需要管理100多家门店,工作量大增,难免管控不到位。

由于以往瑞幸门店的兼职员工较多,疫情后,对兼职员工的工作时间、人数进行了限制,门店人手普遍紧张现象,部分闲置的员工调往其他门店帮忙,目前门店还没有出现大规模裁员的情况。

苏凯觉得,瑞幸可能会以管理问题为借口裁员,“现在不知道关店多少,到时候店长、副店长职务还是有多出来的,不需要那么多人,他就会想办法给你裁掉,因为走正常途径,他可能要赔偿。”

根据美国数据公司Thinknum Alternative Data的统计,截至5月12日,瑞幸咖啡今年二季度在中国平均每天新开10家店,目前门店总数已达到6912家。

据苏凯所知,这些新店基本上99%以上都是加盟店。加盟商在向瑞幸缴纳加盟费后,需要经历培训期和三个月的选址期,此前这些加盟商被瑞幸的营销和明星流量吸引入场,在瑞幸陷入造假风波后,无法获取退款,只能继续开店,以期减少损失。

在宁波地区,苏凯听说,瑞幸会继续关闭一些效益不好或者在商圈内重复的直营门店,但因房租未到期等因素,还未开始实施。

瑞幸的风波还在不断蔓延。5月12日,瑞幸咖啡董事会终止了首席执行官钱治亚和首席运营官刘剑的职务,JINYI GUO(郭谨一)为代理CEO。

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