道客优

　　或许谁都没有想到，临近 2020 年的尾声，一众国产品牌的新机仍在陆续进场，还打起了高端市场的主意。

　　新发布的小米 11 继续把起步价定在了 3999 元，还把发布时间提前了一个多月；vivo X60 系列，则和三星达成芯片合作，并贴上了蔡司镜头的 logo；而 OPPO ，也首次为 Reno 系列新增了‘超大杯’的准旗舰版本。

　　冲击高端，已经成为这几个品牌新的共识。

　　头部品牌之外，一加、realme 和 iQOO 等大厂的子品牌们，也在有意无意透露着明年旗舰机的信息。其中 realme 就预告了全新的 Race 系列，而 iQOO 7 则直接曝光了它的背面照。

　　前段时间，一加更是在内部信中强调，明年将不止步于‘小而美’的定位，而是会力争做到线上高端的第一位。

　　尽管几家厂商都没有对这轮产品定位升级、发布时间的提前做解释，但可以预见的是，很快，一轮针对 4000 元价位段以上的市场争夺战就会打响，不少人也很清楚，这次米 OV 瞄准的，是一段难得的市场‘空窗期’。

　　异动的市场

　　智能手机市场陷入增长停滞已是不争的事实，各家品牌实则都是在相互争抢存量用户，同时也在维持着自己的基本盘。

　　我们不妨以 IDC 的数据做一次复盘。回看 2019 年，以及 2020 年前三个季度中国市场的报告，最强势的华为把控着四成左右的市场，而小米、OPPO 和 vivo 这三家厂商，市占率在 10-20% 之间，苹果则是在 10% 以下。

　　国内 TOP5 的顺序，在很长一段时间都维持着这样的名次。

　　▲ IDC 2019 年、2020 年前三季度中国手机市场数据

　　华为在国内的领先地位非常牢固，也很难被撼动。去年我们在相关报道中也谈到说，四成的占比，基本相当于十年前诺基亚在中国市场的地位，而按照这种趋势发展下去，华为在国内拿下过半份额也并非不可能。

　　▲ 图片来自：The Irish Times

　　但在华为遭遇芯片供应危机后，新一轮变化也随之到来。

　　IDC、Canalys 等多个分析机构的三季度数据都证明，尽管华为在中国市场仍处于领先地位，但出货量已经有所下跌，而小米则在三季度出现了难得的正向增长，缩小了与前三名的差距。

　　▲ 2020 年第三季度，主攻欧洲市场的小米、OPPO 已经收获了一些成果

　　海外市场的情况更能说明问题。以西欧地区为例，过去华为一直都是该地区最为强势的中国手机品牌，但在第三季度，小米已经超过了华为，成为欧洲市场的第三名，而且和 OPPO 一样都出现了大幅增长，而华为则从去年的 20% 跌到了现在不足 9%，很显然是被这两个品牌分流了不少用户。

　　考虑到在今年第四季度，支持 5G 的 iPhone 12 正式进入市场，销售同样十分强势，未来手机市场的排序还会出现很多变数。

　　▲ 10 月，iPhone 12 已经成为全球最畅销的 5G 手机

　　另一方面，上游供应商也从各家的订单量上察觉到异动。如果想要获得更高的市占率，往往也要以对等的出货量来作为支撑。

　　10-11 月，路透社、日经新闻援引了供应商人士的消息称，小米、OPPO 以及 vivo 三家厂商均上调了相关元器件的订单量，且数量不小，基本都把生产计划增加了 1-5 成左右。

　　在小米 11 发布会后，卢伟冰也在微博上表示，这次小米 11 的备货量是历史上小米数字旗舰的几倍，可见对于这轮高端‘冲锋’，大家明显都是有备而来。

　　目前米 OV 三个品牌在国内市场处于胶着状态，份额也一直未能突破至 20% 以上。借着这波市场变化，但凡有一家厂商能从别家手上抢到‘蛋糕’，都有机会步入快车道，去角逐第一名的位置。

　　这样的机会非常难得，谁都不会想错过。

　　攻防互换

　　过去两年，华为受困海外，只能加码国内，也使得小米、OPPO 和 vivo 的线下阵地遭到了华为的明显冲击。

　　在巨大的体量优势面前，其它品牌只能尽力守住自己的一亩三分地，要不就是寻求海外市场的增长，来弥补国内的下降，从而维持整体出货量的稳定。

　　这从各家的国内、海外份额占比就能看出端倪。以今年二季度为例，当时华为手机的全球出货量约为 5500 万台，仅中国市场就占了 4000 万，等于说近 72% 的手机都是在国内销售的。

　　换成小米，当时这个占比仅为 32%，而 OPPO 的比例则为 56%，意味着它们的出货量大头都是在海外，而非国内。

　　可以说，在这个阶段，华为在国内完全扮演是进攻方的角色，加上更高的让利，以及相关的利润补贴，很多渠道商也对卖华为青睐有加，这一度是其它品牌眼红的地方。

　　▲ 华为于今年 6 月在上海开设的全球最大旗舰店。图片来自：中国经济网

　　现在，攻防角色迎来了互换。从今年下半年开始，‘缺芯’的华为就在谨慎控制着产品的出货节奏，而小米、OPPO 和 vivo 等厂商则在加速填补华为空出来的渠道、广告资源，同时开始加速新品的迭代周期。放眼整个智能手机发展历程，这种因外部因素造成市场‘真空’，而非靠产品竞争实现优胜劣汰的情况也极为罕见。分析机构 Canalys 也在报告中强调：‘对华为的竞争对手们而言，这鲜有的机会稍纵即逝。’如今的小米、OPPO 和 vivo 都是在和时间赛跑，以便在这段时间里抢占更多的份额。

　　毕竟，一旦华为重新获得了芯片供应许可，哪怕只是来自于高通或联发科，也会对市场带来新的影响。

　　不过，华为的新机发布计划并未因‘缺芯’而遭到中断。上周，搭载麒麟 985 芯片的华为 Nova 8 系列仍正常发布，和小米 11、OPPO Reno 5 以及 vivo X60 类似，都是定位于 3000-4000 元价位段的中高端产品。

　　唯一的悬念在于华为为它划定的出货量。有渠道商向我们表示，在有限的芯片库存下，假如华为还要顾及明年的 P50 旗舰，甚至是其它新产品，就只能对芯片做合理分配，这等于是定死了单款产品的出货量。

　　目前在华为官网，上市快两个月的旗舰机 Mate 40 Pro 并未敞开销售，而是在定时放量，Mate 40 则直接显示‘已售完’，这也与很多人在线下门店看到的缺货结果一致。

　　部分渠道商现在也在物色其它品牌的高端机。作为华为的替补。如今在同等价位下，小米、OPPO 和 vivo 也都规划了对应的产品线，如果品牌有意拉拢、补贴渠道商，这都将成为他们转投的理由。

　　当然，华为也在进行自救行动，选择独立荣耀。一方面是为了让荣耀以新身份寻求和芯片供应商的合作，但另一方面，也是希望荣耀接手原有华为的渠道商，稳住‘华为系’的基本盘。

　　荣耀的入场也为这场高端机争夺战新增加了一名参赛者，最终，华为留下来的市场是会被‘自家人’收走，还是被其它厂商逐渐蚕食，同样存在不确定性。

　　做高端，靠什么

　　在配置、外观陷入到同质化的现在，每一台新手机都在想方设法寻找着新卖点。但多年来的高端机市场已经证明，想要说服消费者为更高价格买单，高配置或许是必须项，但并不是唯一项。

　　整体而言，华为过去所做的一些高端化产品策略，也或多或少给与了其它厂商启示。

　　▲ 华为 Mate 系列和保时捷设计的联名

　　最典型的，莫过于华为 P 和 Mate 系列、保时捷设计品牌的联名。虽然联名本身也有设计、技术合作的成分，但在更多人看来，这种联名确确实实提升了华为手机的调性，以及品牌本身溢价力。

　　这也是为什么不少人说华为手机有‘高级感’，很大程度上也源自于这些联名带来的品牌效应。

　　▲ 小米 11 和哈曼卡顿的合作

　　如今，小米和 vivo 都在学习这套联名的打法。前者找来了哈曼卡顿，后者找来了蔡司，并在各自新机的显著位置刻上了标志，目的都是希望靠和高端品牌的技术、品牌合作，来潜移默化地影响消费者。

　　▲ vivo X60 系列的蔡司 Zeiss 标志

　　手机外观也在这轮高端化竞争中找到了新的路径。当 AG 玻璃和渐变色工艺被玩腻了后，越来越多的手机开始将素皮、陶瓷等‘非主流’材料当作是‘Pro’版、超大杯型号的标配。而年初刚在一加手机上亮相的电致变色后盖技术，现在也已经在 OPPO Reno 5 Pro+ 限定版上实现了商用。可见，为了高端化，从提出概念，再到量产，中间的耗时也在不断的缩短。

　　▲ OPPO Reno 5 Pro+ 限定版的电致变色玻璃

　　但手机产品终归还是要回归到技术本身。如何摆脱同质化？这一直都是竞争关键，现在几个头部品牌为了争取到某个芯片、摄像头传感器的首发权、独占权，也愿意投入更高金额，和高通、三星、索尼等上游供应商签订合作，以支撑起更高的产品价格。

　　但做到这个程度，也已经是非自研的极限了，再往上走，往往预示着更庞大的资金和人力投入，而高昂的研发费用，显然也需要充实的现金流和利润来做支撑。这其实也是华为、苹果等第一梯队品牌最有优势的部分。

　　短时间来看，这样的技术差距依旧很难抹平，但从小米 10、11 的好评，以及 OV 两家厂商越来越多对技术的投入来看，如今手机市场的几大玩家已经在极力补全原有的短板，至于能否在高端形成站稳脚跟，更多看重的是持续投入，以及长时间的坚持。

　　毕竟，做高端注定是一场长跑，这不止是产品定义问题，也是一次对原有用户心智的改造。如何在产品之外，改善营销、口碑，以及抓准受众用户的痛点，仍然是本轮高端机厮杀中，最为核心的挑战。

　　新一轮竞争马上要开始了。