道客优

继智能手机、电子烟后，罗永浩再一次“搞垮”了一个风口行业，成功向吃瓜群众证明了他的玄学体质。

7月10日，恰逢罗永浩在抖音开启直播带货100天，本该是秀秀肌肉、回顾业绩的好时机，但这一天老罗过得并不开心。

据WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》显示，主播罗永浩仅排在第47位。新抖数据则表明，罗永浩的销量狂跌97%，6月总成交额近乎腰斩，抖音带货一哥地位不保。

对此，7月18日，罗永浩在微博回应表示，身体抱恙、精力分散，导致成绩有所下降，“调整过后，已恢复单场3000万销量。”

末了，老罗还不忘怼上一句，“想想自己下一顿吃什么吧，不要为企业家的收入浮动那么操心。”

可在4天前，老罗刚刚宣布正式进军脱口秀，加盟脱口秀大会第三季，重心或将偏移。

当身为抖音头部主播的罗永浩都开始对直播带货“暧昧不清、心猿意马”时，不少人猜测，抖音电商转型已是名存实亡。

另一方面，罗永浩背后直播公司则疯狂掘金，不仅跑到了对家淘宝直播“交朋友”，还收获一笔意外投资。

在这复杂的三角关系之下，抖音、罗永浩与其背后的直播公司，究竟谁亏谁赚？又是谁背叛了谁？

“风口杀手”罗永浩

“彪悍的人生不需要解释。”

这句让罗永浩在新东方校内网走红的金句，同样成为了老罗接下来十七年人生的写照。

在中国的企业家之中，罗永浩始终是一个特殊的存在。

他既没有登上福布斯的富豪排行榜，入局的多个品牌、企业也都以失败告终，却总能凭借网红的身份让大众熟知。

2010年，离开新东方的罗永浩出了一本自传——《我的奋斗》，卖掉20万册，并以“一个理想主义者的创业故事”为主题，在全国高校巡回演讲。

高中辍学闯江湖，摆过地摊、开过肉串店、还倒卖过药材，为了学好英语，买了100斤励志书，给俞敏洪写了篇1万字的长篇自荐信......罗永浩的草根逆袭故事折服了无数的创业者。

不少人评价老罗称，初出江湖就掌握了IP打造的两大核心能力：讲故事和金句能力。可任凭罗永浩舌灿莲花，做生意可不是全靠一张嘴。

2012年，罗永浩把视线投向了一个新赛道：智能手机，创办了锤子科技，自此也开启“行业冥灯”的被动属性。

在锤子手机第一代产品发布前几个月，老罗说出了那句经典名言，“等锤子做好了，将来必会收购走向衰落的苹果公司，并复兴它，这是我余生义不容辞的责任。”

嘲讽之余，大家都很好奇，老罗究竟能做出什么样的手机？

可还没等到吹过的牛实现，锤子手机销量暴跌，上游供应链断裂，公司核心员工也相继离职。

2018年12月，供应商们聚集在北京数码港大厦下抗议，员工们站成一排，后背贴着的白纸上写着几个大字：罗永浩别跑，还我血汗钱！

次年，锤子科技的专利使用权被字节跳动收购，大批高管和员工离职，罗永浩卸任CEO，徒留一身债务，据老罗自己说，最多曾欠了6亿巨款。

没有像贾跃亭一样出国逃难，为了还债，“讲义气”的老罗辗转于各大风口，却屡战屡败。

2018年，移动社交风口下，老罗做了“子弹短信”，7天融资1.5亿元，却雷声大雨点小，APP只活了短短7个月。

2019年3月，电子烟风口下，老罗做起了“小野电子烟”，称要“重新定义行业”，还请了陈冠希做代言人。谁知“小野一次性雾化电子烟双11在电商平台正式开售”的消息刚发出去20分钟，电子烟全面禁售的消息铺天盖地而来。

从手机到移动社交再到电子烟，所到之处，风口“寸草不生”，罗永浩也因此被网友调侃“风口杀手”。

创业屡屡碰壁，让罗永浩一筹莫展，直到“直播带货”这根救命稻草的出现。

初代网红再就业

6000万入局抖音

2020年3月，罗永浩因看了招商证券那份著名的调研报告之后，宣布“决定做电商直播了”。

消息很快传出，各大电商平台摩拳擦掌、大笔金额邀约，快手1亿、淘宝8000万、抖音6000万，看中的是老罗自带话题热度的营销属性。

与此同时，在北京望京凯悦大堂的一场秘密会谈上，时任抖音CEO的张楠向罗永浩开出了极具诚意的条件：过亿的流量倾斜。

彼时，抖音刚和淘宝分手，转而成为宿敌，而罗永浩还背着3亿多的债，双方一拍即合。

4月1日愚人节当天，罗永浩直播电商首秀，一向以去中心化模式为豪的抖音几乎灌注了所有流量，包括开屏、banner与话题在内，超过3亿的曝光指向了罗永浩的直播间。

最终，罗永浩整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。坊间传言，罗永浩一个坑位费用就高达60万。

但纵观罗永浩累计的14场带货现场，只要直播不停，翻车便不断。

推销某品牌洗洁精半价23.9两瓶，PPT展示的时候变成了9.9两瓶；推销网易办公椅，他让直播搭档演示向后躺，反复说万一摔倒了算工伤......

最为经典的一幕是，罗永浩口误将极米投影仪介绍成了“坚果”后，抱着该投影仪，躬身道歉，露出了谢顶的头顶。

但正如老罗所说“车翻得越狠，人设站得越稳”。每翻车一次，隔天各大媒体头条、资讯平台总能出现老罗那张大脸，热度与一直没掉队。

7月17日，罗永浩在一次直播中，将康师傅某产品的“两袋”发货数说成了“四袋”。

20日，罗永浩方表示，凡在直播间下单康师傅3+2夹心饼干的用户，都将会额外收到两袋随机口味的康师傅3+2夹心饼干，所有产品预计 10 天内发出。这意味着，消费者往往也能在老罗一次次的失误中薅着羊毛。

在入局抖音的两个月后，罗永浩宣布将用一年半的时间还清债务，抖音上了无数次热搜、打开了销量，双方实现了完美开局。

带货销量暴跌97%

抖音不行，还是罗永浩糊了？

正当所有人期待着抖音凭借这股气势，撕开电商直播的一个口子时，罗永浩突然糊了。

100天过去了，罗永浩持续高开低走，带货成绩下滑了97%，月总成交额近乎腰斩。

来源：新抖数据

第三方平台数据显示，罗永浩6月累计销售额6500万，与淘宝头部主播薇娅27亿，李佳琦14亿，快手头部主播辛巴19亿相去甚远，位列三大平台主播榜47位。

要知道，这可是抖音力捧的带货一哥，也是标志抖音直播电商转型的代表性人物，带货能力甚至不及同平台的女明星张庭。

更要命的是6月淘宝、抖音、快手主播销售额Top50排名中，抖音阵营仅上榜3位。

而一个月前，字节跳动刚刚确认成立一级部门电商部，统筹包括抖音在内多个平台的电商业务，意图在电商混战中分上一杯羹，如今现实就给它浇了一盆冷水。

坐拥4亿日活用户却无人可用，平台成交不及快手的五分之一。即便罗永浩后来回应称，带货额已重新爬升回3000万，但从整个大盘看，抖音想依靠造星罗永浩转型直播电商的野望，基本已经宣告破灭。

事实上，既没有淘宝、京东等电商上下游产业链基础，也缺少如快手那粘性极高的“老铁文化”，在直播电商方面，抖音或许从一开始就没找对路子。

公开数据显示，我国线上零售总额超过10万亿，而直播带货2019年的总GMV近3000亿。也就是说直播带货占整体线上零售的渗透率不到3%，市场空间巨大。

如此大的蛋糕，抖音怎么可能放过，这场硬仗是必须要打的。

在罗永浩慢慢失去热度的同时，抖音也盯上了明星带货，可现实也看到了，小沈阳、吴晓波、叶一茜，一众明星红人相继翻车，牵带着“明星直播带货泡沫”这一词条上了微博热搜。

在当今，MCN机构刷单和数据造假成为公开的秘密，商家在赔本之后，连吆喝都赚不成。

“目前大部分的直播电商模式就不是良性的发展。主播行业二八效应明显，议价能力太高，对企业完成不了利润转化一切都是白搭。”直播行业分析师郑龙告诉时代周报新媒体记者。

据数据检测平台方反馈，几十万的广告费，最后在直播间只卖出去几千单的案例并不罕见。为了制造好看的战报，主播自己下单再退货，导致退货金额接近成交金额，也成了某种常规操作。

“比起还在反复试水的腾讯，抖音虽然敢打敢拼，但似乎还没找到它的天然优势。”上述分析师表示，如果抖音真想破局，单单依靠一个罗永浩是不行的，自建电商销售平台，让中高端商家入局才是王道。

可另一方面，留给抖音的时间和空间都不多了。

据资料显示，自2019年12月至2020年5月，尽管抖音实施了大量站内政策将用户行为向直播倾斜，其直播场均在线高开低走，至5月仅38人，相较于快手高达400人的场均在线，几乎毫无招架之力。

抖音快手用户分析，数据来源：面朝科技

在直播电商交易额方面，这6个月抖音直播带货累积成交仅119亿元，同期快手高达1044亿元，达到了接近十倍的差距。

当追淘宝、赶快手成为奢望，抖音电商业务转型也就名存实亡了。

商人重利轻别离

抖音电商转型岌岌可危，罗永浩背后的直播公司却赚得盆满钵满。

公开资料显示，罗永浩目前为北京交个朋友数码科技有限公司旗下艺人。该公司成立于去年六月份，由黄贺100% 控股，监事郝浠杰为北京快如科技前CEO。

7月18日，“交个朋友”悄悄发布一条预告，宣布携手淘宝直播。

还是熟悉的海报风格，还是熟悉的配方。虽然罗永浩自己“卖身”抖音，但是公司的其他成员纷纷跑到其他平台“交朋友”。

而在该海报中，罗永浩直播助手朱萧木赫然在列。

虽然此前朱萧木曾在罗永浩缺席的情况下独自撑场，结局惨淡，在线人数跌至5万，但不难看出“交个朋友”想透过老罗余热辐射边缘主播的想法。

罗永浩自己也说过“作为一个主播，并不在我的职业规划当中”，“交个朋友”显然是没法靠着老罗这个IP持续发展下去的。

而在几天前，有消息人士透露称，“交个朋友”刚刚获得浅石创投的投资，目前已签署投资协议。

值得注意的是，公开信息显示，浅石创投是蚂蚁金服孵化并作为投资人参与的投资机构。在浅石创投的所有投资动态中，“交个朋友”是唯一与直播业务相关的公司。

对此，不少网友为罗永浩感到不平，称其“没有股份、没有职位，空有一个‘首席推荐官’的虚名。”

可事实上，老罗与“交个朋友”公司之间仍有些许隐秘联系。

时代周报新媒体记者查询相关信息发现，“交个朋友”公司监事郝浠杰为北京快如科技前CEO，而快如科技则是罗永浩投资的一家年轻的科技公司。

此前，罗永浩曾对外宣称郝浠杰是联合创始人，锤子是投资了快如公司，但在不少业内人士看来，快如科技更像是罗永浩用锤子的资产创办起来的公司。

“像罗永浩这样的江湖老油条，真的会甘愿充当门面，被95后的郝浠杰耍的团团转吗？”

另一方面，抖音转型举步维艰、直播带货风口即将退潮，老罗也早早为自己找好了退路。

6月22日，罗永浩宣布进军脱口秀行业，“准备做综艺节目，正在组建团队”；20天后，罗永浩又与独角兽笑果文化达成合作，正式加盟脱口秀大会第三季。

不忘初心，果真讲段子、说相声才是老罗的最终归属。

但无论是抖音、老罗，还是交个朋友公司，本质上都是商人，皆为利往。当罗永浩与抖音慢慢失去合作价值，背道而驰或成为未来定局。

只是基于老罗“去哪，哪凉”的行业冥灯属性，真得为脱口秀的兄弟们捏一把汗。

编辑：沈寂

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