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编辑导语：由于疫情原因，今年的苹果开发者大会以线上录播发布会的形式呈现，苹果发布了iOS 14等软件的更新；我们手机上现有的任何使用 IDFA 的应用都需要主动将追踪请求通知用户，并提供可选择的服务。本文作者详细分析了iOS 14的新变化。

苹果iOS14 beta版发布之后，业界对于iOS 14引起的隐私的变化非常关注。

特别是广告行业，强烈依赖IDFA和用户数据进行广告投放和优化。

所以大家开玩笑说：苹果这个发布会，搞翻了一个800亿美金的行业！

iOS 14 到底带来哪些隐私新变化？哪些企业受影响最大？该如何应对？本文试图做一个简单的探讨。

一、iOS 14的新变化

苹果在iOS14上针对用户隐私，推出了几个重大的举措：

1. 描述您的 app 如何使用数据；
2. 征求跟踪许可；
3. 归因 App 安装。

根据苹果的要求：

1）描述您的 app 如何使用数据 ：很快您将需要在 App Store Connect 中提供有关您的隐私保护做法的信息。

如果使用了第三方代码 (例如广告或分析 SDK)，您还需要描述第三方代码会收集哪些数据、如何使用这些数据、是否使用这些数据来跟踪用户。

2）征求跟踪许可：您需要通过 App Tracking Transparency 框架征得用户的许可，才能跟踪用户或访问用户设备的广告标识符。

3）归因 App 安装：SKAdNetwork 允许已注册的广告网络通过接收来自 Apple 的签名信号，将 app 安装归因于特定营销活动；这样他们就可以在保护用户隐私的同时，验证某一个广告触发了多少安装量，并衡量哪些营销活动最为有效。

这些举措中，以第二项“征求跟踪许可”对app开发者、广告主、广告行业影响最大。

二、IDFA的功能

IDFA的全称是 Advertising Identifier，是iOS设备上用来唯一标识用户的ID。

每一台苹果设备拥有一个IDFA，除非用户都对IDFA进行重置，否则IDFA保持不变并独一无二。

由于IDFA的这种独特性，IDFA给整个app开发行业和广告行业带来了巨大的便利。

1. 标识用户身份：每一台iOS 设备的IDFA 可以用来表示一个独一无二的用户，开发者和广告主可以通过IDFA来跟踪哪个用户下载了哪个app。
2. 广告效果归因：在进行广告推广的时候，可以用IDFA来跟踪推广效果。例如：这些用户（IDFAs）通过某个广告平台下载了我的app，因此，我可以衡量该广告平台的推广效果，并针对效果进行付费。
3. 推荐：这些用户（IDFAs）在这些设备上(IDFAs)通过某个广告平台下载了我的app，因此，我可以在其他广告平台上寻找具有类似属性的用户。
4. 唤醒、再跟踪：这些用户（IDFAs）在这些设备上(IDFAs)通过某个广告平台下载了我的app，但已经2个月没有打开我的app了；我需要针对这些IDFA的用户，再进行一次广告推广，唤醒这批用户。

iOS 14 带来的针对IDFA的最大变化是：将IDFA从 OS 层面移至 app 层面。

iOS 14 之前，用户只需要一次授权，整个iOS设备（也就是所有你iOS设备上的所有app），都会获得IDFA的授权从而可以跟踪用户。

因此，所有app都能享受IDFA带来的便利——标识用户身份、归因、推荐、唤醒等。

iOS 14 之后，IDFA的授权从设备层面移动到app层面。因此，如果用户需要对每个app进行授权。

行业预计：只有20%左右的用户会进行授权；而如果80%的用户不进行授权，那么绝大部分app的都不能进行标识用户身份、归因、推荐、唤醒等。

用户不授权跟踪（没有IDFA）之后，怎么办？

如果拿不到用户的IDFA授权，或者长远看苹果不再支持IDFA怎么办？

（苹果几年前就暗示开发者，IDFA将最终被取消）

四、SKAdNetwork

针对IDFA授权的问题，苹果推出了SKAdNetwork 2.0。

一句话概括SKAdNetwork：既然用户有极大的可能不进行IDFA授权，那么，由苹果来提供一套进行“标识用户身份、归因、推荐、唤醒”的解决方案。

五、有IDFA的归因

MMP(Mobile Measurement Partner)使用IDFA作为唯一的标识符，用来跟踪哪一个广告在在哪个设备上进行展示、该广告在哪个设备上进行了安装。

六、没有IDFA的归因 1. 方法1：SKAdNetwork的方案

SKAdNetwork提供以下数据用于归因：

• 最后一次点击：Last click attribution that works without consent；
• 展示广告的app源，campaign，媒体：Source, Campaign, Publisher breakdown；
• 转化：Limited post-install conversion values；
• 加密的签名：Cryptographic signatures on everything；

所以，广告主将得到基于媒体侧的广告campaign的具体表现，而不是基于媒体侧的，广告campaign+用户的具体表现。

特别注意，根据苹果的说法：

The postbacks to ad networks can include ad campaign IDs, but only 100 values (labels 1-100) per ad network are available to be mapped;

The postbacks to ad networks can also include up to 64 conversion event IDs via a 6-bit conversion value.

传给adnetwork 的转化数据（post back）可以包含广告campaign ID，但ID的个数限制为 1~100；同时，转化数据CVR 采用 6bit 数据表示，共有64个值（64个 转化event 值）。

这和以往在用户层级拿到的数据完全不一样，试想一下：一个广告主原先可以在某个adnetwork创建无数的campaign，但现在理论上只能有 1~100 不用的campaign ID。

广告主和广告网络如何完成这部分工作的映射，还是一个挑战。

2. 方法2：Device Fingerprint

设备fingerprint就是利用设备的各种信息：操作系统、语言、浏览器、SDK 版本等，进行归因。

通常，fingerprint的归因准确性只有75~80% 左右。

七、问题 1. IDFA没有了，我可以使用IDFV吗？

不能，IDFV 针对同一publisher的每个设备；所以，如果我在我的iphone上安装了腾讯的三款游戏A、B、C，那么，这三款游戏的IDFV都是同一个值。

2. 哪些企业受影响最大？

• 自归因企业：Google、Facebook、头条；
• 归因公司：Adjust、Appsflyer、热云、talkingdata；
• Retargeting公司：Remerge、Crito；
• Ad Network：Ironsource、Applovin、Mintegral；
• 媒体和广告主；
• 依赖IDFA做用户数据采集的公司；

广告行业不可避免的在2020年和2021年迎来大洗牌，以前强烈依赖用户数据隐私对的公司，如果不能即是做出产品和算法上的改变，将不可避免被淘汰出局。

广告归因公司的市场份额将被进一步蚕食。

随着苹果发布隐私方案，Google也会进一步跟进；这对国内安卓厂商（一般都读疯狂的搜集用户隐私数据）来说，是个坏消息。

广告企业想活下来，只能遵守平台协议，尊重用户隐私，提高产品和算法的水平。

2021年，会是广告行业很精彩的一年。

参考资料：

#专栏作家#

慢思考快思考，微信公众号：Thinkslowandfast，人人都是产品经理专栏作家。关注移动互联网和产品变现。