道客优

作者丨君平

出品丨鳌头财经（theSankei）

抖音直播带货开始对第三方平台下手了。

8月26日，抖音方面表示，为进一步保护消费者权益，平台将加强直播带货管控。从9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；从10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。

抖音方面表示，上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

不言而喻，第三方平台指的自然就是淘宝、京东等电商平台，在外界看来，此次新政策的发布意味拥有庞大流量入口的抖音将与淘宝、京东正面对决，然而不具备电商基因的抖音能否让商家、机构和消费者买单？

打造自身电商闭环 抖音急寻增长点

抖音大力发展电商早有端倪。

鳌头财经了解到，今年6月份，抖音小店官方应用程序“抖店”上线；7月初又推出了“种子计划”，面向服装鞋包、美妆个护、家具家电、母婴玩具、宠物用品五大品类入驻小店的商家，给予 0 粉丝开通直播购物车、直播间流量支持、 30 天内技术服务费低至1%等优惠政策。

实际上，这两手准备意在完善其电商基础建设，基础设施搭建完成后，抖音“断开连接”。

8月初，巨量星图发布公告，称若想要挂直播购物车，非小店链接的美妆商品必须通过巨量星图发送任务订单；20日，对于来源为第三方电商平台的商品链接，抖音将对直播带货任务收取20%的平台服务费，而对于抖音小店只收取5%的平台服务费；到了这次，直接在直播中全面封禁第三方商品链接，狠下决心打造自身电商闭环。

据《第一财经》报道，早在今年6月上旬，字节跳动便成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下多个内容平台的电商业务运营，抖音则是其最核心的平台。

“抖音目前的主要盈利来源依然是广告业务，在电商上相比于赚取流量钱，抖音更希望自己将这部分钱赚下来另一方面，另外由于目前TikTok在海外遭到封禁，抖音也需要找到新的利润增长点。”接近抖音人士向鳌头财经表示。

该人士介绍，巨量星图为字节跳动旗下抖音达人合作平台，对于商家而言，新政策发布后强制外部链接走星图匹配带货达人，增加了商家的推广成本。“这实际上是在倒逼商家选择入住抖音小店。”

尽管给出了一个多月的过渡期，但直接封禁第三方平台商品链接的行为看起来依然很“暴力”，然而抖音若想打造自身电商闭环，这是必须迈出的关键性一步。

电商分析师李成东对鳌头财经表示：“抖音目前广告业务比较成熟，但也接近天花板，加之今年以来广告市场萎缩，电商是抖音找寻的新的增长点，如果仍只卖流量收入不会产生明显变化，抖音不得不尝试新业务，做自己的电商闭环很有必要。”

另外值得注意的是，近日有媒体报道称抖音与淘宝签订了新一年年框，包括广告与电商两个部分，其合作规模整体超过去年。

然而“蜜月期”没过抖音就准备“封杀”淘宝，就接下来如何与淘宝合作鳌头财经联系抖音相关负责人，并发送采访提纲，不过但截至发稿时未得到回复。

“二选一”下 商家、机构何去何从

新政策发布，最先受到影响的无疑是商家以及MCN机构，对于商家而言，若想持续在抖音带货则需要尽快入驻抖音小店。“仅就服务费而言，第三方平台收取20%，抖音小店收取5%，这实际上是在逼商家开设抖音小店，大牌还好说，对于我们而言没有那么多精力同时运营两个店铺。”一位商家对鳌头财经表示。

实际上，就现阶段而言是否入驻抖音小店商家所付出的成本差别不大，以美妆类产品为例，同样以10万元直播任务报价、达人佣金1万元为准，小店商家需要支付的成本约为14万元，天猫平台则为15万元。

然而10月9日之后，商家将面临二选一的抉择。“大部分商家可能更熟悉淘宝的生态体系，封禁第三方平台后商家淘宝平台的外部流量可能会损失，同时商家若同时开设两个店铺成本会上升，通勤两个平台的店铺也会是一个挑战。”李成东表示。

实际上，部分商家向鳌头财经表示，开设抖音小店成本并不是首先考量的问题，开店效果、运营精力才是头等大事。

目前大部分商家直播带货采取的仍是抖音引流冲量、淘宝成交做利润的方式。换言之，商家更看重的是抖音的引流效果，禁止第三方连接后，如果抖音小店不能帮助商家赚到钱，商家可能会寻找其他外部流量。

网经社电子商务研究中心网络零售高级分析师莫岱青对此表示，“此举对于商家来说也会是一种双向选择。经过一段时间抖音会培养出一批属于自己的商家，也会有出走的商家。”

商家最终能选择用脚投票，MCN机构则只能努力适应新规则，毕竟带货主播的销售额中淘宝占据了很大一部分。以抖音MCN机构无忧传媒旗下“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”为例，数据显示其近30天预估销售额2.2亿，其中来自淘宝的商品占据69.31%。

以做内容为主的抖音，自身电商属性不强，在供应链上有所不足，倘若抖音小店不能形成自身的一套运营方式、生态体系，依托于商家的MCN机构也将会受到影响。

抖音封杀第三方商品源无疑是一步“险棋”，仅封禁直播带货也能看出抖音的谨慎。一方面形成电商闭环是抖音的期望，另一方面抖音也自知，目前其仍没有自立门户的能力。